Marken/Brands Strategisches 4

Markenmanagement im Prozess der identitätsbasierten Markenführung
 
 
5. Markenevolution
 
Einordnung und Abgrenzung
 
Im Rahmen der Markenevolution wird (im Unterschied zu den anderen Strategien mit ihrem Zeitpunktbezug) eine zeitablaufbezogene Perspektive eingenommen. Dies ist notwendig, weil aufgrund sich ändernder Markt- und Unternehmensbedingungen Marken über die Zeit weiterentwickelt werden müssen.
 
Im Gegensatz zur Markenarchitektur, die sich auf alle Marken des Portfolios bezieht, muss die Markenevolution für jede einzelne Marke geplant und umgesetzt werden. Zur Systematisierung der Handlungsoptionen bei der Markenevolution kann zwischen einer primär kommunikativ-distributiven Dynamisierung der Marke und einer Restrukturierung die primär am Produktprogramm einer Marke ansetzt, unterschieden werden.
 
Handlungsoptionen zur Ausgestaltung der Markenrestrukturierung:
  • Markenkonsolidierung (Freisetzung von Ressourcen/Kompetenzen) – sofortiger Rückzug / abgestufter Rückzug / Markenmigration
  • Markenexpansion (zusätzliche Bindung von Ressorcen/Kompetenzen) – Markenausdehnung (Line Extension) / Markentransfer (Category Extension) / Geopraphische Expansion
 
Dynamisierung der Markenführung
 
Mittels der Markendynamisierung soll die Marke an aktuelle Entwicklungen und Veränderungen im Umfeld angepasst werden. Die Relevanz dieser Anpassungen hat durch kürzer werdende Produktlebenszyklen, wachsenden internationalen Wettbewerb sowie Veränderungen der Kommunikationslandschaft in den letzten Jahren stark zugenommen. Markendynamisierung lässt sich hierbei in drei Erscheinungsformen unterteilen – durch:
  • Aktualitätssicherung
  • Identitätsveränderung
  • Ansprache neuer Zielgruppen (Verjüngung)
Voraussetzung für eine erfolgreiche Dynamisierung ist eine klare Markenidentität, die durch die jeweilige Dynamisierung nicht zu stark verändert wird. Hierbei ist zwischen den essenziellen Identitätsmerkmalen (Markenkern) und den akzidentiellen Merkmalen zu unterscheiden. Die essenziellen Identitätsmerkmale einer Marke sollten weder über die Zeit verändert noch aus der Markenidentität gestrichen werden. Je mehr essenzielle Merkmale in der Identität einer Marke enthalten sind, desto eher können einzelne essenzielle Merkmale angepasst werden. Akzidentielle, ergänzende Merkmale der Identität können über die Zeit angepasst, neue hinzugefügt oder alte gestrichen werden.
 
Grundlage einer solchen Anpassung der akzidentiellen Merkmale sind die Situationsanalysen (mehr in Strategisches) und die Markenpositionierungsanalysen (mehr in Strategisches 2). Die Veränderungen der Markenidentität dürfen nicht zu weitreichend sein, da Nachfrager die Markenidentität ansonsten nicht mehr mit ihrem bisherigen Markenimage in Einklang bringen können. Entscheidend für die interne und externe Dynamisierung ist der richtige Fit zwischen neuen und alten Informationen. Zur Ermittlung dieses Fits kann das »Erstmaligkeits-Bestätigungs-Modell« verwendet werden. Auf der horizontalen Achse werden hierbei die Veränderungen der Markenidentität abgetragen, während die vertikale Achse die Veränderungen im Markt, also die Kommunikationswirkung, abbildet.
 
Da die Verbindung des Markenimages zu den akzidentiellen Merkmalen schwächer ist als zu den essenziellen Merkmalen, kann davon ausgegangen werden, dass diese eine geringe Bedeutung für die Markenkontinuität haben. Folglich ist auch von einer geringen Relevanz für die Markenpräferenz des Nachfragers auszugehen. Umso kontinuierlicher eine Marke im Bereich der essenziellen Merkmale in der Vergangenheit geführt wurde, desto geringer ist der Veränderungsspielraum bei diesen Merkmalen, weil sie einen hohen Einfluss auf die Markenwahl haben. Mit steigende Bedeutung der essenziellen Merkmale sinkt jedoch der Einfluss der akzidentiellen Merkmale auf die Kaufentscheidung. In der Folge steigt der Veränderungsspielraum bei diesen Merkmalen an. Folglich hängt das Ausmaß des Dynamisierungspotenzial der akzidentiellen Identitätsmerkmale von der Kontinuität der essenziellen Merkmale ab.
 
 
Restrukturierung der Markenführung
 
Bei der Restrukturierung der Markenevolution kann zwischen Markenkonsolidierung und Markenexpansion unterschieden werden (wie oben aufgeführt). Die Expansion lässt sich wie folgt konkretisieren:
  • Markenausdehnung – Markenlizensierung
  • Markentransfer – Co-Branding Strategie
  • Geopraphische Expansion – Autarkiestrategie
Die Markenkonsolidierung ist die Strategie, die auf stagnierende und schrumpfende Märkte eingeht, denen sich Unternehmen verstärkt gegenüber sehen. Diese verkleinern immer häufiger ihr Markenportfolio, in dem sie Unternehmensressourcen von einzelnen Marken abziehen, um sie für anderen Verwendungszwecke einzusetzen. Eine Markenkonsolidierungsstrategie sollte immer dann eingesetzt werden, wenn die in einer Marke gebundenen Ressourcen effizienter für andere Aktivitäten eingesetzt und damit die langfristige Wettbewerbsposition des Unternehmens verbessert werden kann.
 
Gründe für den Konsolidierungstrend können vier Bereichen zugeordnet werden:
  • Marktsättigung
  • Rentabilitätsdruck
  • Handelsmarkendruck
  • Globilisierungsdruck
Sofortiger Rückzug – hier wird versucht, die Marke so schnell wie möglich vom Markt zu nehmen.
 
Abschöpfung – hier ist die Zahl der loyalen Kunden und das Kosteneinsparungspotential noch groß genug, um kurz- bis mittelfristig eine ausreichende Kapitalrentabilität zu gewährleisten.
 
Migration - hier bleibt das vorhandene Angebotsprogramm (Produkte und/oder Dienstleistungen) einer Marke meist weitestgehend unverändert am Markt erhalten, aber die bislang verwendeten Markenzeichen werden durch eine andere Markierung ersetzt. Synonym wird daher auch von einer Substitutionsstrategie gesprochen.
 
Die Markenexpansion (Markenerweiterung) – ist als eine Unternehmensaktivität zu verstehen, bei der die positiven Imagekomponenten einer existierenden Marke auf ein neues Produkt aus einer bereits bearbeiteteten, verwandten oder völlig neuen Warengruppe übertragen werden.
 
Markenausdehnung – hier wird die Anzahl der unter einer Marke angebotenen Produkte und Dienstleistungen innerhalb der bisher bearbeiteten Produktkategorien vergrößert. (Beispiel: Hugo Boss AG)
 
Markentransfer – hier wird die Marke in grundlegend neue Märkte übertragen, die keinen technisch-funktionalen Zusammenhang mit dem Ursprungsmarkt der Marke aufweisen.
 
Markenlizensierung (Franchising) – hier werden Erweiterungspotenziale ausgeschöpft, wenn ein Unternehmen Potenzial für eine seiner Marken identifiziert, aber die notwendigen Ressourcen und Kompetenzen nicht in ausreichendem Maße intern vorhanden sind. Dies bedeutet, dass es als Markeninhaber einem anderen Unternehmen das Recht zur Nutzung seiner Marke gewährt.
 
 
6. Markenbudgetierung
 
Aufgaben
 
Die Markenbudgetierung stellt die letzte Stufe des strategischen Markenmanagementprozesses dar. Nachdem die anderen strategischen Fragen in den vorangegangenen Schritten beantwortet wurden, muss im Zuge der Budgetierung entschieden werden, wie die finanziellen Mittel auf die Marken verteilt werden – dies insbesondere im Fall mehrerer Marken. Die Markenbudgetierung übernimmt somit eine sehr wichtige Steuerungs- und Koordinationsaufgabe. Sie ist das zentrale Instrument für die Umsetzung von Plänen in spezifische Maßnahmen und ermöglicht somit die Überführung strategischer Pläne in konkrete, operative Maßnahmen der Markenführung.
 
 
Prozess
 
Zunächst ist bei der Markenbudgetierung im Rahmen der Situationsanalyse der Ist-Zustand der Markenbudgetierung zu analysieren. Zentrale Fragestellungen sind hierbei:
  • Wie hoch ist das Markenbudget?
  • Wie ist das Budget aufgeteilt?
  • Wofür wird es bisher verwendet?
Nachdem diese Informationen aufbereitet wurden, muss das investive Marketingbudget ermittelt werden. Hierzu ist das Gesamtbudget um markenunabhängige Budgets, wie z.B. Marktforschungsbudgets oder Unternehmens-PR, zu verringern. Das verbleibende investive Budget kann im weiteren Verlauf der Markenbudgetierung den einzelen Marken zugewiesen werden.
 
Um dem gerecht zu werden, wird oft zwischen einem Sicherungsbudget (zur Stabilisierung des Ist-Geschäftes) und einem Wachstumsbudget unterschieden. Das Sicherungsbudget basiert hierbei auf dem bisherigen Beitrag zum ökonomischen Erfolg des Unternehmens. Das Wachstumsbudget hingegen orientiert sich an den relativen Wachstumsprognosen der Marke im Verhältnis zur Entwicklung des jeweiligen Marktes bzw. Marktsegments.
 
 
(Quelle: Christoph Burmann, Tilo Halaszovich, Frank Hemmann »Identitätsbasierte Markenführung« · Springer Verlag, 2012)