Marken/Brands Strategisches 3

Markenmanagement im Prozess der identitätsbasierten Markenführung
 
 
4. Markenarchitektur
 
Besitzt ein Unternehmen mehrere Marken, so muss die identitätsbasierte Führung der Marken miteinander koordiniert werden. Eine solche Abstimmung verschiedener Marken erfolgt im Rahmen der Markenarchitekturgestaltung.
 
 
Einordnung und Abgrenzung
 
In der deutschsprachigen Literatur werden folgende Begriffe für Markenarchitektur verwendet:
  • Markenstruktur
  • markenbezogene Intergrationsstrategien
  • Markensysteme bzw. Markenverbundsysteme
  • Markenstrategien
Im Englischsprachigen:
  • Brand Architecture
  • Brand Hierarchy
  • Brand Structure
  • Brand System
  • Brand Strategy bzw. Branding Strategy
Unter dem Begriff Markenportfolio wird die Gesamtheit aller Marken eines Unternehmens verstanden, zu deren Einsatz das Unternehmen als Markeninhaber oder durch vertragliche Vereinbarungen (Lizenz, Allianz) mit dem Markeninhaber berechtigt ist.
 
Die Gestaltung der Markenarchitektur umfasst die Struktur des Markenportfolios:
  • formal – Festlegung der Hierarchieebenen, Bestimmung der auf den einzelnen Ebenen zu verwendenen Marken, Art der Markierung im Portfolio
  • inhaltlich – Verknüpfung der einzelnen Portfoliomarken mit Produkten bzw. Dienstleistungen, Marktsegmenten, geographischen Marktarealen und einer entsprechenden Markenidentität
Grundlage für die Gestaltung der Markenarchitektur ist die Markenarchitekturstrategie, ein globaler, langfristiger, bedingter Verhaltensplan für die Führung des gesamten Markenportfolios.
 
Die von Nachfragern subjektiv wahrgenommene Markenarchitektur kann von der tatsächlichen realisierten abweichen. Neben den sichtbaren Komponenten (Markenlogos, Produktverpackungen, Kleidung von Mitarbeitern etc.) wird diese auch von nicht sichtbaren Komponenten (Markenassoziationen) bestimmt.
 
 
Prozess der Markenarchitekturbildung
 
Zweckmäßig ist eine Trennung von Hierarchie und Strategie. Die Hierarchisierung des Markenportfolios ermöglicht eine übersichtliche, geordnete Darstellung aller Marken des Unternehmens zur Analyse des Portfolios. Auf dieser Basis erfolgt dann eine strategisch ausgerichtete, zielorientierte Gestaltung der Markenarchitektur. Von großer Bedeutung ist dabei eine klare Unterscheidung der strategischen Perspektive der Markenarchitekturgestaltung und der implementierungsbezogenen, detaillierteren Perspektive.
 
Identitätsbasierter Prozess:
  • 1. Hierarchisierung des Markenportfolios
  • 2. Strategische Gestaltung der Markenarchitektur – Handlungsoptionen identifizieren, bewerten und entscheiden
  • 3. Übersetzung der Markenarchitektur in Markenstrategien und Maßnahmen
  • 4. Interne und externe Erfolgskontrolle
1. Als Hierarchiestufen werden berücksichtigt:
  • Unternehmensmarke
  • Geschäftsfeldmarke
  • Produktgruppenmarke
  • Produktmarke
  • Produktmerkmalsmarke
2. Zur Identifikation von Handlungsoptionen für die strategische Gestaltung hat sich ein an drei Dimensionen orientiertes Vorgehen bewährt:
  • vertikal – Brand Relationship vom Branded House (Corporate Branding bzw. Umbrella Branding) bis House of Brands (jede Produktmarke für sich allein)
  • horizontal – Anzahl der angebotenen Marken je Marktsegment (von Einzelmarken- bis Mehrmarkenstrategien)
  • vertriebsgerichtet – Positionierung im vertikalen Wettbewerb (klassischer Markenartikler oder Belieferung von Absatzmittlern mit Produkten für deren Eigen- bzw. Handelsmarken)
Bewertungskriterien zur Beurteilung von Handlungsoptionen sind:
  • interne – Akzeptanz der Mitarbeiter, Ressourcenanforderungen, strategische Flexibilität
  • externe – Akzeptanz externer Stakeholder, Marktpotentiale
  • Risikoausgleich
3. Bei der Übersetzung der Markenarchitektur in Markenstrategien und Maßnahmen müssen die Markenpositionierungen der einzelen Marken miteinander abgestimmt werden, um eine in sich konsistente und vom Wettbewerb differenzierende Ausgestaltung zu erreichen – besonders, wenn ein Unternehmen eine Mehrmarkenstrategie einsetzt.
 
4. Die Erfolgskontrolle ist dem Marken-Controlling zuzuordnen – der Untersuchung der internen und externen Wirkungen der Markenarchitektur.
 
 
 
 
(Quelle: Christoph Burmann, Tilo Halaszovich, Frank Hemmann »Identitätsbasierte Markenführung« · Springer Verlag, 2012)