Marken/Brands Strategisches 2

Markenmanagement im Prozess der identitätsbasierten Markenführung
 
 
3. Markenpositionierung
 
Einordnung und Abgrenzung
 
Die Markenpositionierung wird heute durch die hohe und weiter zunehmende Austauschbarkeit von Marken aus Nachfragersicht erschwert. Diese wachsende Angleichung von Markenangeboten wird in der wissenschaftlichen Diskussion als Homogenisierungshypothese bezeichnet. Die Homogenisierung ist im Wesentlichen eine Folge der Ausreifung von Märkten. Die funktionale Qualitätsangleichung macht eine erfolgreiche Differenzierung anhand von funktionalen Eigenschaften sehr schwer. Verstärkt wird diese Entwicklung ebenso durch ähnliche Werbebotschaften in vielen gesättigten Märkten. Vor diesem Hintergrund ist eine professionelle Positionierung zum wichtigsten Erfolgsfaktor der Markenführung geworden.
 
Ziel der Positionierung ist der Aufbau einzigartiger, kaufverhaltens relevanter Vorstellungsbilder und Assoziationen zur Marke bei den Nachfragern. Die wichtigste Messgröße für den Erfolg einer Positionierung ist das bei den Nachfragern bestehende Markenimage. (Mehr zum Markenimage in Konzepte 3.)
 
Zur Begriffsdedinition lassen sich drei Formen von Positionierungsverständnissen identifizieren:
  • instrumentell verkürztes – wird hierbei verengt nur als Kommunikationsmittel zur Veränderung der Wahrnehmung einer Marke durch den Nachfrage gesehen
  • klassisch marktorientiertes – beinhaltet auch die Wettbewerbsorientierung – konzeptionelle Basis ist der Market-based View (Mehr dazu in Grundlagen)
  • holistisches – kombiniert die marktorientierte und die ressourcen- und kompetenzorientierte Perspektive – nur diese ermöglicht auf Dauer den Aufbau und die Sicherung von Wettbewerbsvorteilen
Markenpositionierung ist die Planung, Umsetzung, Kontrolle und Weiterentwicklung einer an den Idealvorstellungen der Nachfrager ausgerichteten, vom Wettbewerb differenzierten und von der eigenen Ressourcen- und Kompetenzausstattung darstellbaren, markenidentitätskonformen Position im Wahrnehmungsraum relevanter Zielgruppen.
 
 
Positionierungsprozess
 
Die Markenbedürfnisse werden von den Idealvorstellungen und bisherigen Erfahrungen der Nachfager bezüglich der Marke geprägt. Neben der Analyse der Präferenzstruktur der Nachfrager ist die Ressourcen- und Kompetenzanalyse ein ebenso wichtiger Baustein der identitätsbasierten Positionierung, denn ohne sie kann das Markennutzenversprechen nicht erfüllt werden. Dieses entsteht durch die Verdichtung der sechs Identitätskomponenten (mehr dazu in Konzepte 3) zu einem symbolisch-funktionalen Kundennutzen. Das Markennutzenversprechen muss für die Zielgruppe verständlich, kaufverhaltensrelevant, glaubwürdig und gegenüber konkurrierenden Marken überlegen sein, um einen Kauf der Marke zu bewirken.
 
Im Zuge des Positionierungsprozesses ist zu entscheiden, ob die Positionierung einer Marke entweder durch die Betonung mehrerer Nutzenkomponenten oder durch die Herausstellung eines einzelnen Kernnutzens erfolgen soll. Ebenso muss eine Balance zwischen einer reaktiven und einer aktiven Positionierung sicher gestellt werden. Eine reaktive orientiert sich primär an den artikulierten Wünschen der Nachfrager. Eine aktive hingegen zielt auf die Ansprache latenter Bedürfnisse und strebt die Besetzung von Eigenschaftensdimensionen an, die für die Nachfrager bisher unbekannt, jedoch für ihre Kaufentscheidung relevant sind.
 
Um den nachhaltigen Erfolg der Markenpositionierung sicherzustellen, muss das Markennutzenversprechen durch das tatsächliche Markenverhalten eingelöst werden. Hier kommt es in der Praxis der Markenführung oft zu großen Diskrepanzen und einem Scheitern der angestrebten (Soll-)Markenpositionierung, weil das Markennutzenversprechen vor Ort im Kontakt mit dem Nachfrager nicht eingelöst wird. Verantwortlich hierfür ist in vielen Fällen die Verkürzung der Markenführung auf die Logogestaltung und die klassische Werbung sowie die Vernachlässigung der internen Seite der Markenführung.
 
Das Markenerlebnis steht dem Markenverhalten gegenüber. Dieses ergibt sich aus der multisensualen Wahrnehmung und Verarbeitung aller Signale, die von der Marke an allen Markenberührungspunkten an den Nachfrage ausgesendet werden.
 
Das Markennutzenversprechen muss zielgruppenadäquat vermittelt werden. Dies erfolgt nicht nur über die bekannten Instrumente der Kommunikationspolitik, sondern beinhaltet den gesamten Marketing-Mix (mehr dazu in Marketing-Grundbegriffe2) sowie das Markenverhalten der Mitarbeiter an sämtlichen Brand Touch Points.
 
Vierstufiger Managementprozess der Markenpositionierung
  • 1. Entwicklung (mehr dazu in Konzepte 3)
  • 2. Verdichtung (mehr dazu in Konzepte 3)
  • 3. Übersetzung (Markennutzenversprechen)
  • 4. Vermittlung (Positionierung in der Wahrnehmung der Zielgruppe)
 
Markenrepositionierung
 
Eine einmal festgelegte Markenpositionierung kann über die Zeit in der Regel nicht statisch beibehalten werden. So können z.B. externe Marktbedingungen (durch neue Wettbewerber oder andere Nachfragerpräferenzen) eine Veränderung nötig machen. Markenpositionierung besitzt eine dynamische Komponente, die zu einer ständigen Notwendigkeit der Überprüfung und ggf. Veränderungen führt.
 
Positionierungs-Phasen:
  • 1. Positionierungsaufbau
  • 2. Positionierungspflege oder -wandel (Repositionierung)
Ein weiterer verwandter Begriff ist der Marken-Relaunch – als eine Form der Produktvariation oder - modifikation.
 
Noch ein weiterer Begriff ist das Re-Branding, häufig gemeinsam mit Re-Naming verwendet – stellt die Änderung des Markennamens in den Mittelpunkt.
 
Markenrepositionierung beschreibt die Hinzufügung, Streichung oder Modifikation funktionaler und/oder symbolischer Nutzenmerkmale einer bereits in den Markt eingeführten Marke mit der Absicht, die Nutzenassoziation relevanter Zielgruppen zieladäquat zu verändern.
 
 
Positionierungsmodelle
 
Grundlage der Markenpositionierung sowie der Markenrepositionierung ist eine Analyse der derzeitigen Situation in dem relevanten Markt. Hierbei sind sowohl die Nachfragerpräferenzen als auch die Stellung der Wettbewerber zu beachten. Hierzu werden verschiedene Methoden genutzt. So genannte Wahrnehmungsmodelle basieren auf multivariaten Analysemethoden, die es ermöglichen, Wahrnehmungsräume zu erstellen und die zu untersuchenden Marken auf Basis von Distanzen darzustellen. Wichtig ist, alle relevanten Rahmenbedingungen zu analysieren. Hierzu gehört neben der Beachtung bekannter Bedürfnisstrukturen der Nachfrager auch die Erfassung latenter Bedürfnisse. Dies ermöglicht das frühzeitige Erkennen zukünftiger Positionierungschancen.
 
Wird in einem solchen Modell sowohl die Ist-Positionierung einer Marke als auch die Soll-Positionierung nach einer Repositionierung dargestellt, bezeichnet man den Abstand zwischen den beiden Punkten als Repositionierungsintensität. Diese kennzeichnet das Ausmaß der von den relevanten Nachfragern wahrgenommenen Veränderungen einer Markenposition auf den funktionalen und/oder symbolischen Nutzendimensionen zwischen zwei Zeitpunkten.
 
Zur Analyse stehen eine Vielzahl verschiedener Methoden zur Verfügung. Hierzu gehören u.a.:
  • Multidimensionale Skalierung (MDS) – umfasst zahlreiche mathematisch-statistische Verfahren zum Zweck der Auswertung von Unähnlichkeits- und Merkmalsdaten sowie Präferenzdaten
  • Conjointanalyse – dient dem Ziel, herauszufinden, welche Relevanz verschiedene Nutzendimensionen für den Gesamtnutzen haben – Evaluation fiktiver Marken zur Neuproduktpositionierung
  • Faktorenanalyse
  • Diskriminanzanalyse
 
Auswahl der geeigneten Positonierungsstrategie
 
Grundsätzlich stehen zwei Basisoptionen zur Verfügung:
  • Points-of-Difference (PoD) – Versuch die Marke möglichst weit weg von den Wettbewerbern aufzustellen
  • Points-of-Parity (PoP) – Imitation eines Wettbewerbers
  • Me-Too-Strategie – wenn der Wettbewerber in allen Nutzendimensionen imitiert wird
  • Uniqie Selling Proposition (USP) – unverwechselbares Nutzenangebot
 
Multisensuale Markenpositionierung
 
Viele Märkte sind heute weitestgehend gesättigt - mit quasihomogenen Produkte. Sachliche Positionierungseigenschaften sind hier oftmals zur Differenzierung ungeeignet. Insbesondere in diesen Märkten wird eine emotionale Ausrichtung als entscheidend für den Erfolg angesehen. Diese Positionierung profitiert darüber hinaus vom Trend zum erlebnisorientierten Konsum. Dieser dient immer stärker dem Ausdruck der persönlichen Identität und des eigenen Lebensstils.
 
Ein Beleg für die steigende Bedeutung multisensualer Markenführung sind die zunehmende Zahl von Brand Lands sowie die multisensuale Gestaltung zahlreicher Brand Touch Points. Brand Lands zeichnen sich durch persönliche, direkte und zweiseitige Kommunikation aus. Sie lassen sich definieren als auf Dauer angelegte, stationäre, dreidimensionlae, reale Orte, die von Unternehmen betrieben werden, um die Marke für interne und externe Zielgruppen multisensual erlebbar zu machen.
 
 
 
 
(Quelle: Christoph Burmann, Tilo Halaszovich, Frank Hemmann »Identitätsbasierte Markenführung« · Springer Verlag, 2012)