Marken/Brands Strategisches

Markenmanagement im Prozess der identitätsbasierten Markenführung
 
Prozess-Schritte:
  • 1. Situationsanalyse und Markenziele
  • 2. Markenidentität
  • 3. Markenpositionierung
  • 4. Markenarchitektur
  • 5. Markenevolution
  • 6. Markenbudgetierung
 
1. Situationsanalyse und Markenziele
 
Ausgangspunkt des Prozesses ist eine fundierte Analyse der Ausgangssituation der eigenen Marke/n. Eine hohe Bedeutung hat die Ermittlung der Ist-Positionierung der eigenen Marke im Vergleich zu Wettbewerbern.
 
Die daraus abzuleitenden Markenziele müssen operational seinnach Inhalt, Ausmaß, Zeit und Segmentbezug präzise formuliert –, nur dann eignen sie sich für die Führung der Markenmitarbeiter und können später bezüglich ihres Zielerreichungsgrades kontrolliert werden.
 
Markenziele sind durch einen ein- bis fünfjährigen Zeithorizont gekennzeichnet und lassen sich in Kategorien einteilen:
  • ökonomische – eng mit den Unternehmenszielen verbunden, handelt es sich um Kernergebnisgrößen wie z.B. den Markenwert (Brand Equity), den Kundenstammwert (Custumer Equity) oder die Akquisitions- und Kundenbindungskosten der Marke.
  • psychographische – die Markenbekanntheit, die Markenloyalität und die Verbundenheit der Mitarbeiter mit der Marke (Brand Commitment), die Eroberungsrate, die Zufriedenheit, die Weiterempfehlungsrate und die Markensympathie.
Grundlage des ökonomischen Markenwerts ist die Stärke der Marke. Eine starke Marke verfügt extern neben einer ausreichenden Eroberungsrate vor allem über eine hohe Markentreue. Die Stärke einer Marke bemisst sich extern somit anhand ihrer tatsächlichen Kaufverhaltensrelevanz.
 
Die interne Markenstärke umfasst die Verankerung der Marke bei den internen Zielgruppen einer Marke (vor allem Mitarbeitern), um deren Verhalten zu beeinflussen. Sie basiert auf:
  • Brand Commitment – psychologische Bindung gegenüber der Marke – umfasst die Bereitschaft zu zusätzlichen, freiwilligen Arbeitsanstrengungen zur Zielerreichung – möglichst niedrige Mitarbeiterfluktuation (auch durch angemessene ausgestaltete Anreizsysteme)
  • Brand Citizenship Behavior – alle Verhaltensweisen der Mitarbeiter, die im Einklang mit der Markenidentität und dem Markennutzenversprechen stehen
 
2. Markenidentität
 
Diese hat höchste Bedeutung im Rahmen der strategischen Markenführung, da sie die Substanz jeder Marke bildet. Sie basiert auf der Situationsanalyse sowie der definierten Markenziele und stellt die Grundlage für die weiteren Prozess-Schritte dar. (Mehr zur Markenidentität in Konzepte 2.)
 
 
 
 
(Quelle: Christoph Burmann, Tilo Halaszovich, Frank Hemmann »Identitätsbasierte Markenführung« · Springer Verlag, 2012)