Marken/Brands Operatives 4

Identitätsbasiertes Markenmanagement in sozialen Medien
 
Bedeutung der sozialen Medien
 
Die User nutzen soziale Medien vor allem für die private Kommunikation, tauschen sich aber gleichzeitig über Produkte und Marken aus, geben Empfehlungen und Bewertungen zu Marken ab. In diesem Zusammenhang spricht man von »Brand Related User Generated Content (UGC)« – als Teilmenge des UGC. Er umfasst markenbezogene Inhalte, die außerhalb der die Marke führenden Institutionen kreiert und in sozialen Medien publiziert werden. Dies kann Auswirkungen auf das Markenimage haben und deswegen ist ein professioneller Umgang damit seitens der Unternehmen sehr wichtig.
 
Veröffentlicht das Unternehmen selbst Beiträge zur Marke in sozialen Medien, so wird dies als »Brand Generated Content (BGCbezeichnet, die strategische und operative Führung von Marken im »Web 2.0«-Kontext als »User Generated Branding (UGB)«.
 
Es wird häufig von einem Kontrollverlust der Markenführung gesprochen. Dies ist jedoch irreführend, weil es suggeriert, dass die Markenführung keine Einflussmöglichkeiten mehr besitzen würde. Zudem wird dabei übersehen, dass die User im Internet mit ihren Kommunikationsbeiträgen auf Maßnahmen der Markenführung reagieren und insoweit eine kontrollierte Führung einer Marke im Sinne der Einflussnahme sehr wohl möglich ist. Die Chance auf eine Beeinflussung der Inhalte seitens der Marke besteht nur, wenn diese sich aktiv und authentisch einbringt. Die kommunizierten Inhalte müssen sich jedoch deutlich von den Werbebotschaften in klassischen Medien unterscheiden und die Nutzer zur Interaktion anregen.
 
 
Innengerichtetes Markenmanagement in sozial Medien
 
Die Mitarbeiter eines Unternehmens sind für den Markenauftritt in den sozialen Medien von zentraler Bedeutung. Das erfordert Personalkapazitäten und ein konsistentes Auftreten der Marke über die verschiedenen Kommunikationskanäle und Brand Touch Points. Daher ist es notwendig, geeignete (interdisziplinäre) Strukturen zu schaffen. Die Einbindung aller Mitarbeiter ermöglicht der Marke, ihr interdisziplinäres Know-how einzusetzen.
 
Als Intrumente zur Beeinflussung der Ziele der Markenführung bieten sich an:
  • markenorientiertes Personalmanagement
  • interne Kommunikation
  • externe Markenkommunikation
Komponenten der Interaktionskompetenz einer Marke sind:
  • Interaktionsadäquanz
  • Interaktionsqualität
    Interaktionsrelevanz
    – Interaktionskonsistenz
    – Interaktivitätsgrad
  • Interaktionsintensität
    Interaktionsdauer
    – Interaktionshäufigkeit
    – Interaktionsgeschwindigkeit
 
Außengerichtetes Markenmanagement in sozial Medien
 
Die Nachfrager beteiligen sich insbesondere dann an der Interaktion mit der Marke, wenn sie den Charakter der Marke – ihre Identität, erkennen und sich mit der Marke identifizieren können. Eine hohe Identifikation kann nur erreicht werden, wenn die Identität der Marke seitens des Unternehmens klar kommuniziert und gelebt wird. Der hohe Interaktionsgrad, der multimediale Charakter und die aktive Einbindung der User in die Erstellung von Inhalten bieten heute vielfältige Möglichkeiten zur Generierung von Markenerlebnissen bei Nachfragern.
 
Markenerlebnisse sind individuelle Sinneseindrücke, Gefühle und Wahrnehmungen, die durch markenbezogene Stimuli an den Brand Touch Points hervorgerufen werden.
 
Markenerlebnisse setzen sich aus verschiedenen Komponenten zusammen, die jeweils einzeln oder in Kombination auftreten können:
  • sensorische Erlebnisse – basieren auf der Ansprache der Sinne der Nachfrager, also Sehen, Hören, Fühlen, Schmecken und Riechen
  • affektive Erlebnisse – dabei werden positive Gefühle beim Nachfrager erweckt
  • kognitive Erlebnisse – damit wird der Intellekt der Nachfrager angesprochen und durch die kreative Einbindung ein Nutzen für den Nachfrager generiert
  • verhaltensbezogene Erlebnisse – implizieren eine Verhaltensänderung der Nachfrager, bspw. können alternative Nutzungsmöglichkeiten der Marke durch das Unternehmen oder von anderen Nutzern vorgeschlagen werden
  • soziale Erlebnisse – umfassen Aspekte der vier vorangegangenen und ermöglichen es dem Nachfrager, in Interaktion mit anderen zu treten, ein Zugehörigkeitsgefühl zu entwickeln und seine eigene soziale Identität zu stärken – sie betten somit die individuellen Erlebnisse in ein soziale Umfeld ein
 
Systematik und Eignung von »Key Performance«
– Indikatoren beim Markenmanagement in sozialen Medien
 
Um das Engagement in sozialen Medien bewerten zu können, muss der »Return on Investment (RoI)« von Social Media Maßnahmen erfasst werden. Die Berechnung des Social Media RoI und die Allokation der Budgets stellt jedoch eine große Herausforderung dar. Eine Vergleichbarkeit zwischen sozialen und traditionellen Medien herzustellen, ist aufgrund der Komplexität sozialer Medien schwierig. Daher wird eine einfache Übertragung traditioneller Kennzahlen der Kontaktbewertung auf die sozialen Medien kritisch gesehen. Dementsprechend herrscht bisher kein Konsens über die Eignung von Messmethoden zur Erfassung des Erfolgs von Social Media Maßnahmen.
 
Hier drei beispielhafte Messansätze:
  • Benchmarkingsystem, das Kennzahlen entlang verschiedener Markenziele erhebt und diese in Relation zum Wettbewerb setzt
  • Bewertung geknüpft an das Investment der Nachfrager – also Häufigkeit der Besuche, Anzahl der Kommentare und investierte Zeit (anstelle des Investment der Unternehmen)
  • Benchmarking, das sich von Marke zu Marke flexibel anpassen lässt – mit einem Vorgehen in drei Phasen: 1. Zielfestlegung, 2. Datenerhebung und 3. Benchmarking
 
(Quelle: Christoph Burmann, Tilo Halaszovich, Frank Hemmann »Identitätsbasierte Markenführung« · Springer Verlag, 2012)