Marken/Brands Operatives 3

Externes operatives Markenmanagement
 
Hat zur Aufgabe, die Markenidentität in die vier klassischen instrumente des Marketing-Mix zu übersetzen. Deren Ausgestaltung muss inhaltlich, zeitlich und formal aufeinander abgestimmt sein. Von zentraler Bedeutung ist die Übersetzung der Markenidentität in konkrete produktpolitische Entscheidungen, mit einhergehender Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik.
 
Die Güte der außengerichteten operativen Markenführung wird sehr stark durch die Markenidentität und die innengerichtete Markenführung auf Basis dieser Identität geprägt. Je weniger innerhalb der markenführenden Organisation Klarheit über das eigene Selbstbild und die konkrete interne Rolleverteilung bei der Vermittlung des Markennutzenversprechens besteht, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, mit der außengerichteten Markenführung lediglich ein diffuses, austauschbares Markenimage zu erzeugen und letztlich mit der Marke zu scheitern.
 
 
Markenleistungspolitik
 
Die Produkt- und Programmpolitik legt Entscheidungen in Bezug auf die Ausgestaltung der Markenleistungen fest. Der Begriff »Produkt« wird als ein Bündel technisch-funktionaler Eigenschaften definiert, das dem Nachfrage einen Nutzen stiftet. Der Wahrgenommene Produktnutzen lässt sich in zwei Komponenten zerlegen:
  • Grundnutzen – befriedigt die technisch-funktionalen Ansprüche des Nachfragers
  • Zusatznutzen – befriedigt die Bedürfnisse nach ästhetischen und sozialen Wirkungen
 
Markenpreispolitik
 
Umfasst alle Vereinbarungen über das Entgelt der Markenleistungen, über mögliche Rabatte und darüber hinausgehende Lieferungs-, Zahlung- und Kreditierungsbedingungen sowie die Preisdurchsetzung am Markt.
 
Eine wichtige Komponente ist die Festlegung der preispolitischen Strategie. Diese kann niedrig-, mittel- oder hochpreisig angelegt sein. Im Verhältnis zur Leistungsqualität kann diese übereinstimmen oder davon abweichen als:
  • Discountstrategie – hohe Qualität zu niedrigen Preisen
  • Übervorteilungsstrategie – niedrige Qualität zu hohen Preisen
 
Markendistributionspolitik
 
Umfasst alle Entscheidungen und Handlungen, welche die Verteilung von materiellen und/oder immateriellen Leistungen vom Hersteller zum Endkäufer betreffen. Es setzt sich zusammen aus dem:
  • Selektionskonzept – bestimmt die vertikale und horizontale Struktur des Absatzkanals der Marke
  • Kontaktkonzept – legt den Grad der vertraglichen Bindung von Absatzmittlern fest
Die operative Umsetzung und Steuerung des Absatzkanalsystems ist Aufgabe des Stimulierungskonzepts (beinhaltet die Gewinnung und emotionale Bindung von Absatzmittlern):
  • Supply Chain Management (SCM) – Analyse der gesamten Lieferkette zur Steigerung der Effektivität und Effizienz
  • Efficient Consumer Response Management (ECR) – Kooperation zwischen Hersteller und Handel, die darauf ausgerichtet ist, Nachfragebedürfnisse bestmöglich zu befriedigen
 
Markenkommunikationspolitik
 
Beschreibt im Marketing allgemein das Senden von verschlüsselten Informationen, um beim Empfänger eine Wirkung zu erzielen. Die professionelle Planung und Steuerung aller Kommunikationsmaßnahmen umfassen als Prozess:
  • Ziele und Entscheidungstatbestände der Kommunikationspolitik
  • Festlegung der Kommunikationsstrategie
  • Festlegung des Kommunikationsbudgets
  • Verteilung des Kommunikationsbudgets
  • Gestaltung der kommunikativen Botschaft
  • Integrierte Erfolgsmessung
 
 
 
(Quelle: Christoph Burmann, Tilo Halaszovich, Frank Hemmann »Identitätsbasierte Markenführung« · Springer Verlag, 2012)