Marken/Brands Operatives 2

Internes operatives Markenmanagement
 
Instrumente
 
Die drei Zielgrößen Markenwissen, Brand Commitment und Brand Citizenship Behavior bilden zusammen den Kern der innengerichteten Markenführung. Der Aufbau, Erhalt und Ausbau dieser bei allen Mitarbeitern ist das Ziel. Dafür stehen unterschiedliche Instrumente zur Verfügung:
  • Ausgestaltung der Markenidentität
  • Kontinuität und Konsistenz der Markenführung
  • Interne Markenkommunikation
  • Externe Markenkommunikation
  • Markenorientiertes HR-Management
  • Markenorientiertes Führungsverhalten
 
Ausgestaltung der Markenidentität
 
Zu dieser Kategorie zählen die Differenzierung, die interne Operationalisierung und der Kultur-Fit:
  • Differenzierungrepräsentiert das Erkennen und Unterscheiden von konkreten Merkmalen und spezifischen Verhaltensweisen der eigenen Marke im Vergleich zu Wettbewerbsmarken durch die Mitarbeiter
  • Operationalisierung – bezeichnet den Grad, mit dem die zunächst für das tägliche Handeln der Mitarbeiter abstrakte Markenidentität inhaltlich konkretisiert wird
  • Kultur-Fit – bezeichnet eine hohe Übereinstimmung zwischen der Markenidentität und der Unternehmenskultur und fordert, dass die Markenwerte und die aus der Markenidentität abgeleiteten Verhaltensweisen im Einklang mit den im Unternehmen gelebten Werten und Verhaltensweisen stehen
 
Kontinuität und Konsistenz der Markenführung
 
Beide Aspekte (bereits unter Konzepte 2 vorgestellt) weisen eine besondere Relevanz hinsichtlich der Zielgrößen des innengerichteten Markenmanagements auf:
  • Kontinuität – ist über die Zeit notwendig, um den Aufbau von Markenwissen und Brand Commitment bei den Mitarbeitern als Lernprozess zu ermöglichen und die Bildung einer Gruppenidentität zu fördern
  • Konsistenz – eine wichtige Steuerungsgröße zur Beeinflussung des Markenwissens und Brand Commitments, da über die Wiederholung identischer Reize für eine besonders starke Verankerung der markenbezogenen Informationen im Gedächnis der Mitarbeiter gesorgt wird
 
Interne Markenkommunikation
 
Beinhaltet alle Aktivitäten der Botschaftsübermittlung mit Markenbezug zwischen Mitarbeitern einer Organisation auf unterschiedlichen hierarchischen Ebenen. Diese kann grundsätzlich auf drei verschiedene Arten erfolgen:
  • Zentral – hier werden Informationen ausschließlich von einem zentralen Absender an die Empfänger gesendet, ohne Rückmeldung seitens des Empfängers vorzusehen (Push-Prinzip). Alternativ kann dies auch nach dem Pull-Prinzip gestaltet werden, in dem ein zentral verfügbarer Pool an Informationen angelegt wird, die jeder Mitarbeiter gezielt abrufen kann. Events (als zentrale Infoveranstaltungen) sind dem ebenfalls hinzuzurechnen (diese ermöglichen eine Interaktion, sind aber oft nur gering effizient, da der Adressatenkreis deutlich geringer ist)
  • Kaskaden – hier werden Informationen schrittweise von höheren Hierarchiestufen an niedrigere Stufen gereicht, wodurch die Informationsweitergabe auch auf Teilbereiche der Unternehmenshierarchie begrenzt werden können
  • Lateral – informelle Weitergabe von Informationen zwischen den Mitarbeitern ohne Berücksichtigung von Hierarchiestufen oder Organisationseinheiten. Aufgrund des persönlichen Charakters weist diese von allen Formen die höchste Überzeugungskraft auf
 
Externe Markenkommunikation
 
Diese umfasst alle Aktivitäten der Botschaftsgestaltung zwischen einer markenführenden Organisation und ihren externen Zielgruppen. Sie wird jedoch auch von den Mitarbeitern eines Unternehmens wahrgenommen, wodurch die Gefahr der Inkonsistenzen zwischen interner und externer Kommunikation besteht, da die externe primär werblichen Zwecken dient.
 
 
Markenorientiertes HR-Management
 
Übt ebenfalls einen entscheidenen Einfluss auf den Aufbau von Markenwissen und Brand Commitment bei den Mitarbeitern aus. Ziel ist eine markenbezogene Personalsozialisation – als Prozess der Vermittlung und Erlernung von markenbezogenen Kenntnissen, Fähigkeiten, Überzeugungen, Normen und Werten, die es den Mitarbeitern erst erlaubt, sich als »Brand Citizen« zu verhalten. Es umfasst die markenorientierte Personalrekrutierung, -selektion, -führung, -entwicklung, Entgelt- und Anreizgestaltung, Personalbeurteilung und -beförderung sowie -freisetzung. Die einzelnen Maßnahmen können dahingehend unterschieden werden, ob es sich um die Rekrutierung neuer Mitarbeiter (Vor-Eintritts-Phase), die Einfühung dieser in die Organisation (Eintritts-Phase) oder die weitergehende Sozialisation (Metamorphosen-Phase) handelt.
 
 
Markenorientiertes Führungsverhalten
 
Hat eine sehr hohe Erfolgsrelevenz, weil es das konstitutive Identitätsmerkmal der Wechselseitigkeit aufgreift und zur Vermittlung der Markenidentität nach innen nutzt. Von zentraler Bedeutung im Verhalten von Vorgesetzten ist das Vorleben der Markenidentität in  Form von Brand Citizenship Behavior der Führungskräfte.
 
Hohes Brand Commitment wird am effektivsten generiert durch »transformationale Führung«. Dadurch werden die Wertesysteme und Ambitionen der einzelnen Mitarbeiter so beeinflusst, dass sie ihre eigenen Interessen hinter die Markenziele zurückstellen. Transformationale Führung baut auf den Fähigkeiten der Führungskräfte auf, die Markenidentität zu kommunizieren und authentisch in ihr tägliches Handeln zu integrieren sowie die Mitarbeiter dazu zu bringen, sich selbst als Markenverantwortliche zu sehen. Vier Faktoren sind chrakteristisch dafür:
  • Charisma
  • Inspiration
  • Intellekturelle Stimulation
  • Individuelle Aufmerksamkeit
 
Moderierende Einflüsse auf das Brand Citizenship Behavior
 
Struktur- und Prozessfit – beschreiben, inwieweit die Organisationsstruktur eines Unternehmens geeignet ist, bzw. die oranisationalen Prozesse und hierbei insbesondere die Prozesse der Leistungserstellung, die Mitarbeiter bei der Umsetzung der Markenidentität zu unterstützen.
 
Ressourcen- und Kompetenzfit – die Fähigkeiten und Arbeitsmittel der einzelnen Mitarbeiter.
 
 
 
 
(Quelle: Christoph Burmann, Tilo Halaszovich, Frank Hemmann »Identitätsbasierte Markenführung« · Springer Verlag, 2012)