Marken/Brands Operatives

Internes operatives Markenmanagement
 
Die Sicht auf die innengerichtete Markenführung hat sich heuteim Vergleich zu vor wenigen Jahrenverändert. Insbesondere die starke Verbreitung des Internets und die Vertrauenskrise bei vielen Finanzdienstleistungs-Marken haben zu einem höheren Stellenwert der Einbindung der Mitarbeiter in die Markenführung geführt. Diese rückt das markenkonforme Verhalten der Mitarbeiter zur Erfüllung des Markennutzenversprechens an allen Kunden-Marken-Kontaktpunkten in den Mittelpunkt.
 
Nur wenn das kommunizierte Markennutzenversprechen dem tatsächlichen Verhalten aller Markenmitarbeiter entspricht, erlebt der Nachfrager die Marke als glaubhaft und vertrauenswürdig. dies betrifft nicht nur die Mitarbeiter der Marketing-Abteilung, sondern alle Mitarbeiter einer Marke. Die hohe Relevanz der Übereinstimmung zwischen Nutzenversprechen und tatsächlichem Markenverhalten an allen Kunden-Marken-Kontaktpunkten wird besonders anhand der Beispiele deutlich, bei denen eine unzureichende Konsistenz zu nachhaltigen Imageschäden führt.
 
Um eine starke Marke zu entwickeln, muss ein institutionalisiertes innengerichtetes Markenmanagement aufgebaut werden. Dazu dient ein Wirkungsmodell, das über ausgewählte Instrumente zentrale Zielgrößen des innengerichteten, identitätsbasierten Markenmanagements beeinflusst. Im Mittelpunkt steht dabei:
  • die Erzielung markenkonformen Mitarbeiterverhaltens (Brand Citizenship Behavior)
  • auf Basis innerer Überzeugungen (kognitives Markenwissen)
  • und emotionaler Bindung an die Marke (Brand Commitment).
 
Markenwissen
 
Wird definiert als Kenntnis spezifischer markenbezogener Informationen, die für ein markenkonformes Verhalten der Mitarbeiter von Relevanz sind. Diese können in vier Bereiche untergliedert werden:
  • Relevanz der Marke – für das Überleben und den langfristigen Erfolg des eigenen Unternehmens (grundlegendes Verständnis der Zusammenhänge zwischen einer Marke, dem Markenimage, dem Kaufverhalten der Zielgruppe und dem Unternehmenserfolg)
  • Relevanz des eigenen Verhaltens – für die Marke und ihren Erfolg (welche Rolle jeder Mitarbeiter und sein Verhalten für den Erfolg der Marke spielt)
  • genaue Kenntnis der Marke – für die ein Mitarbeiter tätig ist (inhaltliche Kenntnisse der konkreten Markenziele, der Markenidentität sowie des Markennutzenversprechens)
  • markenkonforme Verhaltensweisen – konkrete, die das Image der eigenen Marke beim Nachfrager positiv beeinflussen (Herausforderung der Unternehmensführung, das häufig abstrakte Nutzenversprechen für die Mitarbeiter in konkrete Handlungen zu übersetzen)
 
Brand Commitment
 
Stammt ursprünglich aus der Organisationsforschung und wird definiert als das Ausmaß der psychologischen Verbundenheit eines Mitarbeiters mit der Marke. Es umfasst zwei Komponenten:
  • Identifikation mit der Markenidentität – bezieht sich auf die Akzeptanz sozialen Einflusses aufgrund des Zugehörigkeitsgefühls zur Gruppe, welche die Marke trägt und der Wahrnehmung, mit dem Schicksal dieser Gruppe untrennbar verbunden zu sein (Interpretation als Gruppenidentität)
  • Internalisierung der Markenidentität – umschreibt die durch die Mitarbeiter wahrgenommene Kongruenz der persönlichen Identität und der Markenidentität (es erfolgt die vollständige oder teilweise Übernahme der Markenidentität in das eigene Selbstkonzept)
Identifikation und Internalisierung sind unabhängig voneinander. Das Brand Commitment eines jeden Individuums kann sowohl auf einer als auch auf beiden Dimensionen beruhen. Es kann sich zwischen keinem und einem ausgewogenen Commitment bewegen. Bei einer Indifferenz ist die Internalisierung nur gering augeprägt. Ist gleichzeitig eine hohe Identifikation vorhanden, kann zumindest mittleres Commitment als »blinde Loyalität« auftreten. Bei geringer Identifikation, aber starker Internalisierung entsteht ein starkes Commitment als »moralische Verpflichtung«.
 
 
Brand Citizenship Behavior
 
Umfasst sämtliche Verhaltensweisen eines Mitarbeiters, die im Einklang mit der Markenidentität und dem Markennutzenversprechen stehen und in Summe die Marke stärken. Die zentrale Rolle dieser Zielgröße liegt darin begründet, dass die Markenidentität letztlich erst durch die Entscheidungen und Handlungen der Mitarbeiter zum Leben erweckt wird. Dies gilt für alle Mitarbeiter, auch die, die nicht im Kundenkontakt stehen. Außerhalb der Marketing- und Vertriebsbereiche haben die Mitarbeiter, die Verantwortung für die Qualität der Produkte und Dienstleistungen tragenen bzw. ein interne Lieferantenrolle für die Mitarbeiter im Kundenkontakt spielen –sogenannte »Parttime Marketer« – einen großen indirekten Einfluss auf die Erfahrungen der Nachfrager und damit die Markenwahrnehmung.
 
BCB umfasst die Dimensionen:
  • Markenakzeptanz – Einhaltung aller formalen Regeln und Anforderungen
  • Markenmissionierung – bewusster Einsatz für die Belange der Marke (Weiterempfehlung, Verteidigung)
  • Markenpartizipation – Handlungen, die Einfluss auf die Weiterentwicklung der Marke sowie ihrer Identität nehmen und Bemühungen um eine Weiterentwicklung individueller markenbezogener Kenntnisse, Fähigkeiten und Fertigkeiten
 
 
 
(Quelle: Christoph Burmann, Tilo Halaszovich, Frank Hemmann »Identitätsbasierte Markenführung« · Springer Verlag, 2012)