Marken/Brands Konzepte 4

MarkenvertrauenRelevanz
 
Eine wichtige Voraussetzung für den Aufbau starker Marken ist das Vertrauen der Nachfrager in die Marke. Dieses Vertrauen besitzt auch einen direkten Zusammenhang zum Markenwert.
 
Die herausragende Bedeutung von Vertrauen für den Markenerfolg wird heute in der Wissenschaft nicht mehr bestritten. Auch in der Praxis setzt sich diese Erkenntnis zunehmend durch. Nicht zuletzt auch deswegen, weil es sich gezeigt hat, dass bei einem massiven Vertrauensverlust Unternehmen zunächst ihre Legitimität in der Gesellschaft verlieren, danach ihre Rentabilität einbricht und am Ende die Insolvenz droht.
 
Bringen Nachfrager einer Marke Vertrauen entgegen, wirkt dies wie ein Schutzschild gegen potenzielle Schäden durch zukünftige Krisen.
 
 
Markenvertrauen – Gegenstand
 
Markenvertrauen ist die Bereitschaft eines Nachfragers, sich gegenüber Marken verletzbar zu machen. Diese Bereitschaft beruht auf der Überzeugung, dass eine Marke sowohl die Fähigkeit als auch die Bereitschaft aufweist, ihr Nutzenversprechen zu erfüllen. Markenvertrauen ist somit nur bei der Existenz subjektiv empfundener Risiken relevant, weil erst die Risiken den Nachfrager »verletztbar« machen. Je größer subjektiv empfundene Risiken sind, desto wichtiger wird das Markenvertrauen als Determinante des Kaufverhaltens.
 
Marken genießen Vertrauen, wenn sie die von ihnen abgegebenen Versprechen halten. Voraussetzung für Vertrauen ist die Konsistenz und Kontinuität der identität einer Marke. Die zeitliche Stabilität versetzt den Nachfrager in die Lage, das Markennutzenversprechen mit dem historischen Markenverhalten zu vergleichen.
 
Das Markenvertrauen setzt sich aus vier Dimensionen zusammen – zwei kognitive und zwei affektive:
  • Kognitive
    _Kompetenz – Produktkompetenz – Marktwissen – Leistungsgüte
    _ Berechenbarkeit – Konsistenz – Kontinuität – Prinzipientreue – Sicherheit
  • Affektive
    _Wohlwollen – Kundeninteresse – Kundenorientierung – Problemorientierung
    _Integrität – Fairness – Offenheit – Ehrlichkeit
 
Markenvertrauen – Implikationen
 
Die Basis für den Aufbau von Vertrauen  ist immer die konsequente Erfüllung des Markennutzenversprechens an allen »Brand Touch Points«.  An erster Stelle – mit hohem Einflussgewicht – stehen hierbei die Einhaltung der versprochenen Qualität der Produkte und Dienstleistungen einer Marke sowie das klar vermittelte Markenbild. Ein mittleres Einflussgewicht haben ein guter Ruf und Verständnis für Verbraucherbedürfnisse, Tradition, Transparenz und interessante neue Produkte. Ein geringes Einflussgewicht haben Forschung, Umweltschutz, regionale Wurzeln und Mitarbeiterorientierung.
 
 
Markenauthentizität – Relevanz
 
Die Authentizität einer Marke ist als Stellhebel zur Differenzierung in den letzten Jahren zunehmend wichtiger geworden. Ursache hierfür ist der starke Vertrauensverlust aufgrund nicht authentischen Verhaltens, der bei vielen Marken zu beobachten ist. Während identische, sehr ähnliche oder unscharfe Markenpositionierungen zu einer Reduktion der Glaubwürdigkeit des Markenversprechens führen, bietet eine authentische Marke einen Garant für die »Echtheit« des Markenversprechens. Hierüber stärken authentische Marken das Vertrauen ihnen gegenüber. Markenauthentizität ist damit eine dem Vertrauen vorgelagerte Einflussgröße.
 
 
Markenauthentizität – Gegenstand
 
Definitorisch ist die Authentizität einer Marke das Ausmaß ihrer identitätsbezogenen Handlungsverursachung. Grundlage für dieses Verständnis sind die Handlungen einer Marke bzw. der hinter ihr stehenden Mitarbeiter. Diese können prinzipiell aus zwei Motiven entstehen:
  • Zum einen kann es sich um eine Motivation handeln, die durch Umweltreize ausgelöst wird. In diesem Fall würde eine Marke stets versuchen, auf neue Umweltbedingungen zu reagieren und beispielsweise Wettbewerbsmarken unreflektiert zu kopieren.
  • Die andere mögliche Motivation wird aus der Identität einer Marke gespeist. Die Handlungen der Marke basieren dann auf ihrem Selbstverständnis.
Aus der Perspektive der Nachfrager ist eine objektive Beurteilung der Handlungsmotivation einer Marke und deren Mitarbeiter nicht ohne weiteres möglich. Vielmehr bilden Nachfrager ihr subjektives Wissen über die identität einer Marke auf Grundlage ihrer persönlichen Erfahrungen. Somit ist die Authentizitätsbeurteilung durch Nachfrager abhängig von extern wahrnehmbaren Indikatoren.
 
Die Dimensionen der wahrgenommenen Markenauthentizität sind:
  • Konsistenz
  • Kontinuität
  • Individualität
 
Markenauthentizität – Implikationen
 
Auch wenn die wahrgenommene Authentizität einer Marke grundsätzlich von allen drei Dimensonen – Konsistenz, Kontinuität und Individualität – abhängt, zeigen Untersuchungen, dass Individualität einer schwächeren Einfluss aufweist, als dies bei den beiden anderen Dimensionen der Fall ist. Zum Aufbau und Erhalt einer authentische Marke bieten sich dem Management deswegen vor allem die beiden Dimensionen – Konsistenz und Kontinuität – an. Anders als bei der Konsistenz beruht die wahrgenommene Kontinuität einer Marke weniger auf ihren aktuellen Markenleistungen, als vielmehr auf der Aufrechterhaltung der Markenleistungen über einen längeren Zeitpunkt.
 
Eine besonders starke Wirkung auf die kommunikative Vermittlung der Markenauthentizität zeigt sich zudem, wenn die Kommunikation in Form von Geschichten (Storytelling) erfolgt. Hierzu werden gezielt emotionsgeladene Geschichten rund um eine Marke entwickelt und verbreitet.
 
Neben dem Storytelling bietet sich insbesondere für junge Marken durch das Mimikry-Marketing eine Möglichkeit, Authentizität zu vermitteln. Diese Strategie beinhaltet die Anpassung des Aussehens und Verhaltens der eigene Marke an einen vorgegebenen Kontext. Hier bietet sich als Vorlage vor allem ein kultureller Kontext an, der für die angestrebte Zielgruppe relevant ist.
 
 
(Quelle: Christoph Burmann, Tilo Halaszovich, Frank Hemmann »Identitätsbasierte Markenführung« · Springer Verlag, 2012)