Marken/Brands Konzepte 3

Markenidentität als internes Führungskonzept
 
Aus dem Prozess der Anpassung von Selbst- und Fremdbild ergeben sich Merkmale starker bzw. schwacher Identitäten:
  • Schwache menschliche Identität
    _Viele »besondere« Identitätsmerkmale
    _Risikoscheue, »ängstliche« Erhaltung des Status quo
    _Übernahme von Werten anderer (fremder) Identitäten
    _Starke Orientierung an der Umwelt
    _Geringes Selbstvertrauen
    _Fehlendes Bewusstsein der eigenen Leistung(-sfähigkeit)
  • Starke menschliche Identität
    _Wenige herausragende Identitätsmerkmale
    _Rollenkonflikte werden aktiv genutzt, um die eigene Identität in neue Bereiche weiterzuentwickeln (Innovationsfreude)
    _Prägung eigener Werte
    _Ausbildung einer klaren, eigenen Vision
    _Hohes Selbstvertrauen
    _Leistungen und Errungenschaften der Vergangenheit motiviert zu Neuem
  • Übertragung auf Markenidentität
    _Nutzenversprechen und Leistungsprogramm
    _Persönlichkeit
    _Werte
    _Vision
    _Kompetenzen
    _Herkunft
 
Komponenten der Markenidentität
 
Auf Grundlage der Merkmale und auf Basis der sozialwissenschaftlichen und psychologischen Identitätsforschung lassen sich sechs konstitutive Komponenten identifizieren:
  • Markenherkunft – Woher kommen wir?
  • Markenvision – Wohin wollen wir?
  • Markenkompetenzen – Was können wir?
  • Markenwerte – Woran glauben wir?
  • Markenpersönlichkeit – Wie kommunizieren wir?
  • Markenleistungen – Was vermarkten wir?
 
Komponenten des Markenimages als externes Wirkungskonzept
 
Vorraussetzung für die Bildung eines Markenimages bei den externen Zielgruppen ist die Bekanntheit einer Marke. Das Markenimage wird in zwei Hauptkomponenten aufgespalten:
  • Das subjektive Markenwissen sowie den aus diesem Wissen abgeleiteten Nutzen der Marke für den jeweiligen Nachfrager vor dem Hintergrund seiner individuellen Bedürfnisse.
  • Neben dem funktionalen Nutzen kommt vor allem dem symbolischen Nutzen einer Marke eine sehr hohe Bedeutung für das Kaufverhalten der Nachfrage zu.
Der funktionale Nutzen wird vor allem geprägt von:
  • Markenleistungen
  • Markenkompetenzen
  • Markenherkunft
Der symbolische Nutzen wird vor allem geprägt von:
  • Markenherkunft
  • Markenvision
  • Markenpersönlichkeit
  • Markenwerte
Der symbolische Markennutzen entsteht vor dem individuellen Hintergrund der persönlichen Lebenserfahrungen des Nachfragers. Untergliedert wird dieser in die soziale und persönliche Nutzenebene.
 
Markennutzenebenen:
  • symbolisch-persönlichen – sinnlichästhetisch – hedonistisch
  • symbolisch-sozial
  • funktional – utilitaristisch – ökonomisch
 
Neurowissenschaftliche Implikationen
 
Nach dem aktuellen Stand der Hinrnforschung werden sämtliche Sinneseindrücke und mentale Vorstellungen zu Marken im Gehirn in Form von neuronalen Netzwerken abgelegt.
 
Nach der neuroökonomischen Forschung unterscheiden sich starke von schwachen Marken durch stärker verfestigte assoziative, neuronale Netzwerke. Dies kann auch als Vertrautheit des Nachfragers mit einer Marke beschrieben werden, die ihm die Sicherheit beim Kauf einer Marke gibt, die für ihn wichtige Belohnung zu erhalten. Die Erfüllung oder das Ausbleiben dieser Belohnung wird im Belohnungsgedächnis gespeichert. Die früher erlebten Belohnungen im Gedächnis erzeugen als Belohnungserwartungen die Motivation zur erneuerten Auswahl einer  Marke. (Prozess der Informationsverarbeitung)
 
Von zentraler Bedeutung ist, dass Marken im Gehirn des Nachfragers durch den Vergleich der Wahrnehmung von Markenreizen mit individuellen Gedächnisinhalten entstehen. Um eine homogene Wahrnehmung der Marke zu gewährleisten, muss in der Konzeption einer Marke stets überlegt und regelmäßig geprüft werden, welche kaufauslösenden Emotionen und Gefühle die Marke vermitteln soll und mit welchem assoziativen Markennetzwerk diese beim Nachfrager zu verknüpfen sind.
 
Zu unterscheiden ist hier zwischen Emotionen und Gefühlen. Emotionen sind den Gefühle vorgelagert und lösen diese aus. Emotionen sind dabei nicht direkt mit dem Objekt verbunden. Die sechs universellen Emotionen sind Furcht, Glück/Freude, Trauer, Ärger, Überraschung und Ekel. Die Emotionen die ein Objekt hervorruft werden als Gefühl erlebt  und neuronal direkt mit diesem Objekt verküpft. Im Gedächnis wird das Gefühl in Verbindung mit dem Objekt abgelegt und gegebenenfalls später abgerufen. Die Emotion hingegen wird nicht erinnert.
 
Die von einer Marke beim Nachfrage ausgelösten Gefühle bilden den Kern des Markenerlebnisses und sind als Differenzierungsmerkmal der zentrale Ansatzpunkt für das identitätsbasierte Markenmanagement.
 
 
Marke-Kunden-Beziehung
 
Im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung ist es ein vorrangiges Ziel der Marke, über einen einmaligen Austauschprozess mit einem Nachfrager eine langanhaltende und stabile Beziehung aufzubauen. Die Marke-Kunden-Beziehung beschreibt den Grad der subjektiv wahrgenommenen, kognitiven und affektiven Verbundenheit eines Nachfragers mit einer Marke.
 
 
 
 
(Quelle: Christoph Burmann, Tilo Halaszovich, Frank Hemmann »Identitätsbasierte Markenführung« · Springer Verlag, 2012)