Marken/Brands Konzepte 2

Identitätsforschung
 
Der Begriff Identität wird in verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen angewandt:
  • Etymologieherrührend vom lateinischen Wort »idem«, bezeichnet »dasselbe«
  • Psychologiefür das Selbstkonzept von Personen
  • Moraltheologie und Philosophiezeitstabile persönliche Werthaltungen und ethische Prinzipien
  • Psychatrie - Unversehrtheit und Funktionsfähigkeit aller Organisationsleistungen des Nervensystems
  • PsychoanalyseGanzheit der Persönlichkeitseigenschaften (mehr als die Summe ihrer Teile)
Perspektive und Bezugsobjekt
 
Identität entsteht immer im Wechselspiel zwischen interner Perspektive (Selbstbild) und externer Perspektive (Fremdbild):
  • Selbstbild – Identität einer Person  (Individuen), von Gruppen (Gruppe von Menschen) und Marken (Gruppe der Führungskräfte und Mitarbeiter)
  • Fremdbild – Image einer Person, von Gruppen und Marken
Eine Identität kann erst dann entstehen, wenn mindestens zwei Personen sich in Beziehung zueinander setzen. Die Beziehung zwischen Identität und Image ist ein konstitutives Merkmal der Identität:
  • Individuen
    _WechselseitigkeitIdentität entsteht erst durch die in Beziehung Setzung der eigenen Person zu anderen Menschen.
    _KontinuitätBeibehaltung essenzieller Merkmale über die Zeit zur Identifikation der Person. Diese bechreiben die Art und das Wesen der Person. Akzidentielle Merkmale der Identität können sich im Zeitverlauf verändern.
    _KonsistenzWiderspruchsfreie Kombination von Persönlichkeitsmerkmalen (zeitpunktbezogen).
    _IndividualitätBiologisch und soziologisch bedingte Einzigartigkeit des Individuums.
  • Marken
    _Wechselseitigkeit – Die Markenidentität entsteht erst durch Beziehungsaufbau zu den Nachfragern und anderen Bezugsgruppen
    _KontinuitätBeibehaltung der essenziellen Markenmerkmale im Zeitverlauf.
    _KonsistenzVermeidung von Widersprüchen im Markenauftritt und im Verhalten von Führungskräften und Mitarbeitern der Marke. Laufende Abstimmung der essenziellen und akzidentiellen Merkmale.
    _IndividualitätEinzigartigkeit wesentlicher Identitätsmerkmale im Vergleich zu konkurrierenden Leistungsangeboten.
Vertrauen
 
Eine starke persönliche Identität ist die Voraussetzung der Verlässlichkeit einer Person. Vertrauen kann man nur demjenigen, der eine Identität besitzt. Vertrauen setzt Identität voraus. Aus betriebswirtschaflticher Perspektive führt Vertrauen zur Einsparung von Transaktionskosten beim Anbieter. Darüber hinaus stellt das Vertrauen des Nachfragers einen sehr wichtigen Wettbewerbsvorteil für den Anbieter dar.
 
Gruppenidentität
 
Diese drückt sich in gemeinsamen Werten, Überzeugungen, Eigenschaften und Verhalten aus, die aus gemeinsamen Erfahrungen und Lernen entstehen. Die Identität einer Marke bezieht sich auf die Identität der Gruppe an Menschen, die hinter der Marke stehen. Das die Marke tragende Personenkollektiv verfügt somit über eine selbstreflexive Identität, die sich von anderen (Wettbewerbern oder Kunden) abgrenzt.
 
Markenidentität
 
Dies konstituiert sich in zweifacher Weise:
  • einen kollektiven, selbstreferenziellen Prozess des sich bewusst Machens der eigenen Gruppenexistenz und Gruppenzugehörigkeit bei allen für eine Marke arbeitenden Personen. Hierbei handelt es sich um die interne Zielgruppe des Markenmanagements.
  • die Interaktionen mit markenexternen Personen und Personengruppen und deren Wahrnehmung der eigenen Marke und dem hinter der Marke stehenden Personenkollektiv.
Institutionenökonomie
 
Mit Hilfe der neuen Institutionenökonomie kann die ökonomische Bedeutung der Identität belegt werden. Diese versteht unter einer Institution ein System von Werten und Normen, das für den Fall von Verstößen mit Sanktionen bewährt ist. Sie schaffen Rahmenbedingungen für menschliches Handeln, sind mentale Modelle des Individuums und dienen dem Menschen durch ihre zeitliche Konstanz zur Orientierung. Unterschieden wird dabei zwischen fundamentalen und sekundären Institutionen.
 
Neben der neuen Institutionenökonomie hat sich auch die Betriebswirtschaftslehre (Mikroökonomie) mit dem Identitätskonstrukt beschäftigt. Dies insbesondere im Zusammenhang mit Untersuchungen der Unternehmenskultur sowie zur Unternehmensphilosophie und Corporate Identity.
 
 
 
 
(Quelle: Christoph Burmann, Tilo Halaszovich, Frank Hemmann »Identitätsbasierte Markenführung« · Springer Verlag, 2012)