Marken/Brands Konzepte

Entstehung

Die fünf Entwicklungsphasen der Markenführung nach Aufgabenumwelt, Handel-Hersteller-Beziehungen, Markenverständnis und modernes Markenmanagement.

 

Mitte 19. bis Anfang 20. Jahrhundert:

  • Aufgabenumwelt
    – Industrialisierung und Massenproduktion
    – Qualitätsschwankungen
    – Anonyme Ware (Stapelware) vorherrschend
  • Handel-Hersteller-Beziehungen
    – Persönliche Kundenbeziehungen der Hersteller und des Handels
    – Starke Stellung des Handels
  • Markenverständnis
    – Marke als Eigentumszeichen und Herkunftsnachweis

 

Anfang 20. Jahrhundert bis Mitte 1960er Jahre:

  • Aufgabenumwelt
    – Wirtschaftliches Wachstum, Nachfragesog
    – Zahlreiche technische Innovationen
    – Verkäufermärkte
  • Handel-Hersteller-Beziehungen
    – Handlangerfunktionen des Handels
    – Meinungsmonopol der Herstellermarken
    – Produktivitätssprünge im Handel
    – Starke Ausbreitung klassischer Herstellermarken
  • Markenverständnis
    – Warenfokus
    – Marke als Merkmalskatalog
  • Modernes Markenmanagement
    – Instrumententeller Ansatz »Markentechnik«

 

Mitte 1960er bis Mitte 1970er Jahre:

  • Aufgabenumwelt
    – Rezession, 1. Ölkrise
    – 1967 Aufhebung der Preisbindung
    – Käufermärkte
  • Handel-Hersteller-Beziehungen
    – Einführung von Handelsmarken
    – Popularisierung des Marketing
    – Marken-Know-how Asymetrie zugunsten des Herstellers
  • Markenverständnis
    – Produktions- und Vertriebsmethoden
    – Vermarktungsform
  • Modernes Markenmanagement
    – Funktionsorientierter Ansatz

 

Mitte 1970er bis Ende 1980er Jahre:

  • Aufgabenumwelt
    – Gesättigte Märkte
    – Hohe Imitationsgeschwindigkeit
    – Information Overload
    – Qualität als K.O.-Kriterium
  • Handel-Hersteller-Beziehungen
    – Wachsende Handelsmacht und Konfliktverschärfung
    – Einführung von Gattungsmarken
    – Steigendes Marken-Know-how des Handels
  • Markenverständnis
    – Nachfragergewinnung
    – Subjektive Markenbestimmung
  • Modernes Markenmanagement
    – Verhaltens- und image-orientierter Ansatz
    – Technokratisch, strategieorientierter Ansatz

 

Seit 1990er Jahre:

  • Aufgabenumwelt
    – Informationsgesellschaft, Markenführung im Internet
    – Positionierungsenge
    – Verantwortungsverlagerung von Einzel- zu (Unternehmens-) Dachmarken
  • Handel-Hersteller-Beziehungen
    – Informationsmonopol des Handels
    – Intensivierung des Direktkanals Hersteller-Kunden
    – Marketingführerschaft des Handels in vielen Bereichen
    – Handelsmarken verdrängen Herstellermarken
  • Markenverständnis
    – Nutzenbündel mit nachhaltiger Differenzierung
    – Markenidentität als Selbstbild der Marke
    – Markenimage als Fremdbild der Marke
  • Modernes Markenmanagement
    – Integriertes identitätsbasiertes Markenmanagement
    – Fraktales Markenmanagement
     
 
(Quelle: Christoph Burmann, Tilo Halaszovich, Frank Hemmann »Identitätsbasierte Markenführung« · Springer Verlag, 2012)