Marken/Brands Grundlagen

Herausforderungen
 
Die Funktionen einer Marke für den Konsumenten (Nachfrager) sind:
  • Orientierung und Information – aus verhaltenstheoretischer und transaktionskostentheoretischer Sicht
  • Vertrauenaufgrund Bekanntheit und Kompetenz
  • SymbolischIdentitätsvermittlung gegenüber anderen und identitätsstiftende Wirkung um sich selbst zu definieren
Ein Problem ist die konsumentenseitig wahrgenommene Austauschbarkeit von Marken. Als wichtiger Ausweg daraus bietet sich die Erlebnisorientierung an – das Markenerlebnis:
  • sensorischspricht die Sinne an
  • affektiverzeugt Emotionen
  • intellektuellregt zum Nachdenken an
  • verhaltensorientiertbietet physische Interaktion
 
Theoretisches
 
Ein Unternehmen/Unternehmer muss sich über einen/mehrer Wettbewerbsvorteile von anderen Wettbewerbern unterscheiden. Mögliche Strategien können sein:
  • Market-based View – Marktorientierung als konsequente Ausrichtung sämtlicher Aktivitäten auf die Gegebenheiten des Absatzmarktes (»outside-in«-Betrachtung) unter Ausschluss unternehmensinterner Einflussfaktoren
  • Resource-based View – die Verhältnisse innerhalb eines Unternehmens, ausgehend von Inputgütern, die durch interne Veredlungsprozesse zu Ressourcen weiterentwickelt werden und zueinander passende (komplementäre) Ressourcen kombiniert – zur Erzeugung eines potenziell einzigartigen Konsumentennutzens (setzt Kompetenzen voraus)
  • Competence-based View – im Gegensatz zu Ressourcen nur aktivitätsorientiert denkbar und dynamisch in Prozessen zu erfassen (Kompetenzen sind immer immateriell und basieren auf Erfahrungswissen)
Kompetenzen sind wie folgt zu unterscheiden:
  • Veredlungs-Kompetenzen – Gestaltung der Leistungsbereitschaft – bieten die Möglichkeit, potenziell erfolgsrelevante Inputgüter zu identifizieren und in Richtung benötigter Ressourcen zu veredeln
  • Marktzufuhr-Kompetenzen – Gestaltung der Leistungserstellung – beziehen sich auf organisationale Fähigkeiten zur konkreten Aktivierung der aktuell bestehenden Leistungsbereitschaften in tatsächliche Leistungsangebote und deren Verwertung in Transaktionen am Markt
  • Meta-Kompetenzen – Handlungspotenziale die die anderen unterstützen und verändern – beziehen sich auf das Rahmensystem des Unternehmens, welches der operativen Leistungserstellung  übergeordnet ist und sich auf sämtliche untergeordneten Inputgüter, Ressourcen, Kompetenzen und Prozesse auswirkt
Die Entwicklung von Kompetenzen und Ressourcen erfordert unternehmerisches Gespür (Entrepreneurship) und ist mit Unsicherheit behaftet. Kompetenzen als kollektive Fähigkeiten basieren auf individuellen Fähigkeiten. (Dieser methodologische Individualismus ist die Basis der modernen Kompetenzforschung.)
 
Neue Kompetenzen setzen individuelles Lernen voraus, um aus vorhandenen Informationen neues Wissen zu generieren. Problem ist, dass nicht auf alle für effektives und effizientes Lernen notwendigen Informationen zurückgegriffen werden kann. Auch ist ein Großteil des Wissens implizit (schwer oder nicht verbalisierbares Wissen von Individuen) und der Informationsfluss zwischen den Individuen durch die Unternehmenskultur beeinflusst.
 
Kompetenzbildung ist ein fortlaufender Prozess, der sich in Teilprozesse untergliedern lässt:
  • Replikation – bezieht sich auf die effektive und effiziente Koordination von Ressourcen, auf bekannte Aufgaben (Replikationskompetenz beschreibt die organisationale Fähigkeit zur Multiplikation operativer Prozessfähigkeiten des laufenden Geschäftsbetriebs) – beschreibt die Handlungsschnelligkeit
  • Rekonfiguration – führt zu einer umfassenden Veränderung der Ressourcen- und Kompetenzausstattung (erfordert frühzeitiges Erkennen der Notwendigkeit einer durchgreifenden Veränderung und das Erlernen notwendiger neuer Ressourcen und Kompetenzen) – beschreibt den Handlungsspielraum
  • Meta-Kompetenzen als strategische Flexibilität – Replikations- und Rekonfigurationskompetenzen zusammengefasst in Bezug auf dynamische Veränderungen im Zeitablauf – ohne diese ist eine Dynamisierung der identitätsbasierten Markenführung nicht möglich
Die Entwicklung neuer Kompetenzen ist besonders abhängig von der Nutzung bereits vorhandenen Wissens. Hier sind zwei Prozesse notwendig:
  • Wissensabstraktion – reduziert auf die elementar zugrunde liegenden Ursache-Wirkungs-Beziehungen (Mustererkennung) - Suche nach den Handlungsroutinen, die hinter dem Wissen stecken und Grundlage vom Kompetenzen sind
  • Wissensabsorption – internalisieren neuen Wissens (wiederholter Gebrauch und direkte praktische Erfahrungen erforderlich) – erfordert die Verknüpfung internen und externen Wissens
Markt- und Kompetenzperspektiven sind keine Gegensätze, sie stehen in  einer wechselseitig abhängigen Beziehung zu einander. Die Integration beider Seiten – also eine parallele Betrachtung der outside-in und der inside-out Perspektiven – bilden den Kern des identitätsbasierten Markenmanagements.
 
 
(Quelle: Christoph Burmann, Tilo Halaszovich, Frank Hemmann · »Identitätsbasierte Markenführung« · Springer Verlag, 2012)