Marken/Brands Controlling 5

Identitätsbasierte Markenbewertung
 
Grundstruktur
 
Diese baut auf die Anforderungen an die monetäre Markenbewertung (Controlling 3) auf.
 
Aktivitäten der Markenführung bilden im Grundgerüst des identitätsbasierten Markenbewertungsmodells das Fundament. Alle Aktivitäten der Markenführung beziehen sich zunächst auf die Mitarbeiter und Führungskräfte der Marke, weil nur diese Personengruppen direkt gesteuert werden können. Erst danach entstehen Wirkungen der Markenführung von innen nach außen.
 
Auf der unternehmensinternen Seite findet zunächt ein Abgleich zwischen dem Selbstbild des (aktuellen und potenziellen) Mitarbeiters und der Markenidentität statt. Je größer der Fit, desto attraktiver bewerten aktuelle und potenzielle Mitarbeiter die (Unternehmens-)Marke und desto größer ist die Wahrscheinlichkeit der Mitarbeiterakquise. Der Fit zwischen Marken- und persönlicher Identität bestimmt auch die Beziehung zwischen der Marke und den bereits im Unternehmen tätigen Mitarbeitern. Diese zeigen sich insbesondere in der Einstellung und Bindung des Mitarbeiters gegenüber der Marke (Brand Commitment). Sie bildet wiederum die Grundlage für das nachhaltige markenbezogene Verhalten des Mitarbeiters (Brand Citizenship Behavior).
 
Eine analoge Argumentation gilt auch auf der unternehmensexternen Seite. Demnach hat der Fit zwischen dem Markenimage und dem Selbstkonzept des Nachfragers großen Einfluss auf den Erfolg der Kundenakquise und beeinflusst die Kundenbindung und die Marke-Kunde-Beziehung.
 
 
Die Überführung der verhaltenstheoretisch orientierten Markenstärke in einen ökonomischen Markenwert ist der zweite Schritt der identitätsbasierten Markenbewertung. Dieser Schritt ist insbesondere aus der Sicht der Rechnungslegung wichtig. Zunächst ist hierfür eine Unterteilung des Markenwertes notwendig, in einen:
  • Markenbarwert – kann definiert werden als diejenigen markeninduzierten und diskonterten Zahlungsüberschüsse, die aus gegenwärtigen Geschäftsfeldern stammen
  • Markenpotenzialwert – beschreibt diejenigen markeninduzierten Zahlungsüberschüsse, die aus potenziellen, d.h. aktuell nicht bearbeiteten Geschäftsfeldern stammen
Neben der Ermittlung des Markenwertes müssen die jeweiligen Kundenstammwertsegmente berücksichtigt werden. Hierdurch leistet das identitätsbasierte Markenbewertungsmodell einen wesentlichen Beitrag zur Integration von Markenwert (Brand Equity) und Kundenstammwert (Customer Equity).
 
 
Der identitätsbasierte Markenwert lässt sich wie folgt definieren: Markeninduzierte Zahlungsüberschüsse aus der Vermarktung aktueller Markenleistungen (Markenbarwert) und potenzieller Markenleistungen (Markenpotenzialwert) gegenüber einer oder mehreren Kundengruppen.
 
Das Modell ist als ganzheitliches, mathematisches Kennzahlensystem angelegt, das neben der Messung auch die Steuerung des Markenwerts ermöglicht. Folglich sind nicht nur der finale monetäre Markenwert, sondern auch die verhaltensorientierten Zwischenergebnisse der Markenstärkeermittlung für die identitätsbasierte Markenführung relevant. In drei Stufen:
  • 1. Ermittlung der Markenstärke – der hieraus resultierende Index bildet die Basis für die zwei folgenden Stufen
  • 2. Berechnung des Markenbarwerts – aus der Vermarktung aktueller Leistungen
  • 3. Berechnung des Markenpotenzialwerts – aus der optimalen Vermarktung potenzieller neuer Leistungen der Marke
 
Stufe 1: Erfassung der verhaltensorientierten Markenstärke
 
In der ersten Teilstufe erfolgt eine Aufteilung der Nachfrager nach produkt-, markt- und kundenwertbezogenen Determinanten in homogene Kundenstammwertsegmente. Dies ist notwendig, da sich die Einstellungen, das Kaufverhalten und insbesondere die Wertigkeit der Nachfrager unterscheiden.
Neben den Kundenstammwertsegmenten finden in diesem Modell auch markt- und mitarbeiterspezifische Informationen Berücksichtigung. Die Mitarbeiter stellen in der unternehmensinternen Perspektive  den maßgeblichen Treiber des Markenwerts dar. Eine Segmentierung der Mitarbeiter (bspw. nach Hierarchiestufen oder Betriebszugehörigkeit) ist hier ebenso erforderlich wie eine Marktsegmentierung.
In der zweiten Teilstufe erfolgt die Berechnung der Markenstärke. Die Messung der internen Markenstärke erfolgt hier über das Markenwissen, das Brand Commitment und das Brand Citizenship Behavior. Die Ermittlung der externen Markenstärke erfolgt integriert über das Markenwissen, den Nutzen aus der Marke und der langfristigen Präferenz für die Marke. Das Modell erfasst diese externen Markenstärke-Indikatoren im Vergleich zu relevanten Wettbewerbern und fügt sie nachfolgend zu einem externen Markenstärke-Index zusammen.
In der dritten Teilstufe müssen die interne und externe Markenstärke integriert werden. Basis hierfür ist eine Balance-Theorie, nach der sich die interne und die externe Markenstärke über die Zeit angleichen (assimilieren). Denn nur wenn Mitarbeiter und Nachfrager die gleichen positiven Einstellungen und Verhaltensweisen gegenüber einer Marke aufweisen, kann diese nachhaltig erfolgreich sein.
 
 
Stufe 2: Berechnung des finanzwirtschaftlichen Markenbarwerts
 
Die erfasste Markenstärke ist die Basis für die Berechnung des finanzwirtschaftlichen Markenbarwerts. Grundlage für diesen Schritt ist die Berechnung der Zahlungsüberschüsse bei den aktuellen Leistungen (erste Teilstufe). Dies erfolgt auf der Basis der Disconted-Cash-Flow-Methode. Zur Isolierung der markeninduzierten Zahlungsüberschüsse (zweite Teilstufe) ist ein Verfahren entwickelt worden, das dem Grundgedanken der identitätsbasierten Markenführung entspricht. Dabei wird eine differenzierte Analyse der einzelnen Kaufentscheidungsdeterminanten vorgenommen. Ziel ist die Erfassung der ganzheitlichen Markenleistung. Um einen Gegenwartswert der aktuellen und zukünftigen markeninduzierten Zahlungsüberschüsse zu erhalten, ist es notwendig, eine Diskontrate zu definieren, die das zukünftige Risiko des Markts, des Unternehmens und der Marke widerspiegelt (dritte Teilstufe). Eine solche markenspezifizierte Diskontrate ist notwendig, weil die Volatilität der markeninduzierten Zahlungsüberschüsse mit steigender Markenstärke abnimmt.
 
 
Stufe 3: Berechnung des finanzwirtschaftlichen Markenpotenzialwerts (optional)
 
Ein umfassendes Markenbewertungsmodell muss neben der Entwicklungen bei den aktuellen Leistungen einer Marke auch Entwicklungen auf der Basis von strategischen Optionen bei potenziellen neuen Leistungen berücksichtigen. Hierbei werden zunächst Zahlungsüberschüsse für zuvor identifizierte potenzielle Leistungen erfasst (erste Teilstufe). Auf der Basis dieser Schätzungen wird, wie bei der Berechnung des Markenbarwerts, der Anteil der Marke an diesen potenziellen Zahlungsüberschüssen isoliert (zweite Teilstufe). Die daraus entstehenden markeninduzierten potenziellen Zahlungsüberschüsse werden anschließend auf einen Gegenwartswert unter Berücksichtigung des markenspezifischen Risikos diskontiert (dritte Teilstufe). In der letzten Stufe der indentitätsbasierten Markenbewertung werden der Markenbarwert und der Markenpotenzialwert summiert.
 
 
Berechnung des Markenbar- und Markenpotenzialwerts
 
Der Markenbarwert der Kundensegmente setzt sich aus den diskontierten markeninduzierten Zahlungsüberschüssen zusammen. Daher stellen die Cashflows der Kundensegmente die Basis der Berechnung dar. Diese müssen mit der isolierten Markenleistung, also dem Anteil der Marke an der Kaufentscheidung, multipliziert werden. Dies ist notwendig, da nur ein gewisser Anteil des Cashflows auf die Marke zurückzuführen ist. Während es sich bei den Cashflows um eine monetäre Größe handelt, ist die isolierte Markenleistung ein Prozentwert. Das Ergebnis der markeninduzierten Cashflows muss nachfolgend mit dem Diskontierungsfaktor über die geschätzte Lebensdauer der Marke diskontiert werden. Da der Diskontierungsfaktor ebenfalls ein Prozentwert ist, ist der Markenbarwert auch eine monetäre Größe.
 
Zur Berechnung des freien Cashflows müssen der durchschnittliche Markenumsatz (Erfassung auf Basis von Durchschnittsbetrachtungen vergangener Umsätze), die Markenerhaltungsaufwendungen (die für die Markenführung notwendigen Investitionen), der Unternehmenssteuersatz und die Diskontierungsfaktoren berücksichtigt werden. Diese gliedern sich in markt-, unternehmens- und markenspezifischen Risiken.
 
In einem nächsten Schritt müssen aus diesen Zwischenergebnissen die nicht-markeninduzierten Zahlungen heraus gerechnet werden. Hierzu ist die Isolierung der Markenleistung notwendig. Dazu wird die Markenleistung u.a. in den folgenden Faktoren untersucht: Erfüllung individueller Ansprüche, Produktqualität, Innovationskompetenz, Umfang der Ausstattung (Feature), Einfachheit der Handhabung, Qualität des Kundenservice, Design, Preis-Leistungs-Verhältnis.
 
Im dritten Schritt der Markenbarwertberechnung müssen die Diskontierungsfaktoren ermittelt werden. Der marktspezifische Diskontierungsfaktor orientiert sich dabei an der Inflationsrate. Der unternehmensspezifische Diskontierungsfaktor basiert auf den in der Branche üblichen Kapitalkosten. Der markenspezifische Diskontierungsfaktor wiederum ergibt sich aus der Markenstärke.
 
Nach Berechnung des Markenbarwerts erfolgt die Ermittlung des Markenpotenzialwerts. Das Vorgehen bei der Ermittlung kann in sechs Schritten untergliedert werden:
  • Stufe 1 – Identifikation potenzieller Geschäftsfelder
  • Stufe 2 – Ermittlung erzielbarer Nettoumsätze
  • Stufe 3 – Abzug Markenerhaltungsaufwendungen
  • Stufe 4 – Abzug Unternehmenssteuern
  • Stufe 5 – Isolierung der Markenleistung
  • Stufe 6 – Diskontierung auf Markenpotenzialwert
Der identitätsbasierte Markenbewertungsansatz erfüllt die Anforderungen an die monetäre Markenbewertung (Controlling 3) in weiten Teilen.
 
 
(Quelle: Christoph Burmann, Tilo Halaszovich, Frank Hemmann »Identitätsbasierte Markenführung« · Springer Verlag, 2012)