Marken/Brands Controlling 4

Systematisierung von Markenbewertungsansätzen
 
Diese können grundsätzlich anhand unterschiedlicher Kriterien kategorisiert werden. Weit verbreitet ist eine Systematisierung auf Basis der wissenschaftlichen Herkunft. Danach können folgende Ansätze unterschieden werden (und ihre zeitliche Entwicklung):
  • finanzwirtschaftliche (1980 - 1995)
  • verhaltensorientierte (1990 - 2005)
  • kombinierte (1995 - heute)
  • stakeholderorientierte (2006 - heute)
 
Finanzwirtschaftliche Ansätze
 
Im Zentrum dieses Forschungszweigs steht die Ermittlung eines monetären Markenwerts ausschließlich auf der Basis von markeninduzierten Kosten und Erlösen. Innerhalb diesem wurden vier Subkategorien entwickelt:
  • Kostenorientierte Verfahren – vergangenheitsbezogen (historische Kosten, Summe der getätigten Markeninvestitionen) und gegenwartsbezogen (Wiederbeschaffungskosten – zum Bewertungsstichtag notwendigen Aufwendungen zur Etablierung einer gleichwertigen Marke)
  • Preisorientierte Verfahren – basieren auf der Annahme, dass eine starke Marke am Markt ein Preispremium erzielen kann (dieses dient als Grundlage der Markenbewertung)
  • Kapitalmarktorientierte Verfahren – liegen der Annahme zu Grunde, dass der Wert eines Unternehmens am Kapitalmarkt unter anderem auch die zukünftigen Chancen einer Marke widerspiegeln (der Markenwert stellt hier einen Bestandteil des Aktienpreises dar)
  • Zukunftserfolgswertorientierte Verfahren  – umfassen den auf die Gegenwart diskontierten Zusatzgewinn der Marke (ertragswertorientiert)
Zu den Stärken zählen die einfache konzeptionelle Ausgestaltung, die hohe Transparenz sowie der vergleichsweise geringe Ressourcenaufwand. Die Schwäche ist das geringe Steuerungspotenzial, weil durch die Vernachlässigung von verhaltenstheoretischen Größen keine Aussage zu den Ursachen des monetären Werts möglich ist. Auch in Bezug auf die Anforderungen an eine aussagekräftige monetäre Markenbewertung (Controlling 3) offenbaren diese zahlreiche Schwachpunkte.
 
 
Verhaltensorientierte Ansätze
 
Diese stellen die Wirkung von Marken beim Nachfrager in den Mittelpunkt. Die gestützte Bekanntheit sowie die Assoziation zu einer Marke prägen hier den sogenannten psychographischen Markenwert, der inhaltlich mit der Markenstärke eng verwandt ist. Zu den wichtigsten Vertretern dieser Ansätze gehören:
  • Customer-Based Brand Equity – basiert auf dem Markenwissen. Im Mittelpunkt stehen die Wirkungen der Marke auf den einzelnen Kunden. Ziel ist es, herauszufinden, wie stark einzelne Markenführungsmaßnahmen den Wert der Marke beeinflussen
  • Brand Assesment System (BASS) – basiert auf der Ermittlung des Markenwerts anhand von zwei Dimensionen. Die erste untersucht den erlösorientierten Anteil der Markenstärke und basiert auf harten Erfolgskennzahlen. Die zweite, die psychische Markenattraktivität, basiert auf dem Brand Potential Index (BPI) der GfK und ist in drei Submissionen unterteilt (emotionale, rationale und verhaltensbezogene)
  • Brand Asset Valuator – basiert auf umfassenden Konsumentenbefragungen. Die Markenbewertung wird in vier Dimensionen vorgenommen: Differenzierung und Relevanz (Markenkraft – kognitive Stärke), Ansehen und Vertrautheit (Markenstatur – emotionales Kapital). In einer Matrix können Marken nach geringer bis hoher kognitiver Kraft und emotionaler Statur eingeordnet werden: von neuen oder unfokussierten bis aufstrebenen bzw. erodierenden bis Power
Stärken sind hier die genierbaren konkreten Handlungsempfehlungen für das Markenmanagement und Hinweise auf Schwächen der Markenführung. Ein großes Defizit ist der Mangel an monetären Größen. Die Anforderungen an eine aussagekräftige monetäre Markenbewertung (Controlling 3) werden nur sehr eingeschränkt erfüllt.
 
 
Kombinierte Ansätze
 
Aus der Einsicht heraus, dass eine isolierte Anwendung von verhaltens- oder finanzwirtschaftlich orientierten Ansätzen zu schlechten Ergebnissen führte, wurden kombinierte Markenbewertungsansätze entwickelt, die teilweise auch als »integrative Markenbewertungsansätze« bezeichnet werden. Zu den wichtigsten Vertretern dieser Kategorie zählen:
  • Brand Valuation Model – gliedert sich in fünf Prozessschritte (Kundensegmentierung, Finanzanalyse, Nachfrageanalyse, Wettbewerbsanalyse, Ermittlung der Markenstärke zur Bestimmung des Markenrisikos)
  • Brand Rating Ansatz – basiert auf dem weit verbreiteten »Markeneisberg«-Modell. Dieses ist ein verhaltensorientierter Markenbewertungsansatz, der die Markenstärke in die zwei Dimensionen unterteilt: Markeniconographie (sichtbarer Auftritt der Marke – umfasst: Markenbekanntheit, Imageklarheit, subjektiv wahrgenommener Kommunikationsdruck, Einprägsamkeit der Kommunikation, Markenuniqueness und Attraktivität) und Markenguthaben (unter der Oberfläche liegend – umfasst die emotionale Beziehung zwischen der Marke und ihren Zielgruppen – setzt sich zusammen aus: Sympathie, Vertrauen und Loyalität)
  • Brand Equity Meter – basiert auf einer Kombination von Brand Equity- und Customer Equity-Elementen. Grundlage ist die gegenwertige Situation der Marke. Darauf aufbauend wird versucht, den Customer Equity der Marke zu bestimmen (setzt sich aus den folgenden Faktoren zusammen: Erlöspotenzial des Kundenstamms, Rentabilität der Leistungserstellung, Umfang der Erhaltungsinvestitionen, Grenzsteuersatz und Kapitalkosten)
Die Stärke der kombinierten Bewertungsansätze wird vor dem Hintergrund der Bewertungsanlässe deutlich. Im Gegensatz zu verhaltenstheoretischen Markenbewertungsansätzen können die Modelle nicht nur für interne, sondern auch für externe Anlässe eingesetzt werden. Jedoch ist die Schnittstelle zwischen verhaltenstheoretischen Informationen zu monetären Größen sehr problematisch. Ferner beschäftigen sich die kombinierten Ansätze nur mit der Untersuchung der Nachfrager. Weitere Stakeholder wie Mitarbeiter werden nicht berücksichtigt. Die Anforderungen an die monetäre Markenbewertung (Controlling 3) werden auch von den kombinierten Ansätzen nur teilweise erfüllt.
 
 
Stakeholderorientierte Ansätze
 
Diese integrieren neben den Nachfragern zusätzlich Anspruchsgruppen in die ökonomische Bewertung.
 
In einem Scoringmodell werden Mitarbeiter und Nachfrager befragt, entlang der Dimensionen:
  • Brand Vision – untersucht intern die Akzeptanz und Verankerung der Markenvision und der Markenwerte bei Mitarbeitern und Führungskräften
  • Organisational Culture – wird nur aus der internen Sichtweise analysiert und betrachtet den Fit zwischen der Unternehmenskultur, den Markenwerten und der Markenvision
  • Brand Objectives – erfasst die Verankerung und Angemessenheit der Markenziele sowie deren Erreichen aus interner und externer Perspektive
  • Brand Essence – überprüft den Fit von Markenidentität und Markenimage
  • Implementation und Brand Resourcing – überprüft die Employer Brand, die Marke-Mitarbeiter-Beziehung, den Fit organisationaler Kompetenzen zur Marke, den Fit von Markenerlebnis zu Markennutzenversprechen sowie die generelle Beziehung externer Stakeholder zur Marke
In einem weiteren stakeholderorientierten Ansatz wird argumentiert, dass der Markenwert nicht nur in der Beziehung zwischen der Marke und den Kunden entsteht, sondern das Ergebnis der Beziehung der Marke zu allen relevanten Stakeholdern, dem Austausch mit den Gruppen und der Wahrnehmung der Marke durch diese Stakeholder ist. Grundsätzlich relevante Stakeholder sind: die öffentliche Meinung, die Regierung, NGO’s, Wettbewerber, Medien, Distributionspartner, Lieferanten, Mitarbeiter und Führungskräfte. Die Beziehung der Marke zu jeder dieser Gruppen stellt einen Teil des Markenwertes dar. Um diesen Markenwert optimal zu gestalten, gilt es, die Stakeholdergruppen zu priorisieren, ihre Erwartungen zu ermitteln und im Anschluss daran die Beziehungen gezielt zu managen. Die Priorisierung erfolgt anhand von vier Dimensionen: Abhängigkeit, strategische Bedeutung, Aktualität und Attraktivität.
 
Insgesamt kann bei den stakeholderorientierten Ansätzen die umfassende Betrachtung aller relevanten markenwerttreibenden Gruppen als Stärke benannt werden. Trotzdem sind gerade diese Ansätze jedoch mit erheblichen Defiziten behaftet. Es wird nicht explizit berücksichtigt, dass eine Wirkungsbeziehung zwischen einer bei Mitarbeitern entstehenden (unternehmensinternen) Markenstärke und einer bei Nachfragern wahrgenommenen (unternehmensexternen) Markenstärke besteht. Die Anforderungen an die monetäre Markenbewertung (Controlling 3) werden von den stakeholderorientierten Ansätzen kaum erfüllt.
 
 
 
 
(Quelle: Christoph Burmann, Tilo Halaszovich, Frank Hemmann »Identitätsbasierte Markenführung« · Springer Verlag, 2012)