Marken/Brands Controlling 3

Notwendigkeit eines identitätsbasierten Markenbewertungsansatzes
 
Defizite der bisherigen Markenbewertung
 
Die Bedeutung von Marken ist nicht nur allgemein, sondern auch speziell im Rahmen von M&A-Transaktionen deutlich gestiegen. Marken gelten heute als ein wichtiges strategisches Kaufmotiv. Neben dem Stellenwert von Marken als Kaufmotiv ist auch ihre Relevanz als betrieblicher Vermögensgegenstand in den meisten Branchen sehr stark gestiegen. Beides führt dazu, dass der Goodwill für die Marken häufig den wesentlichen Teil des Kaufpreises für ein Zielunternehmen darstellt. Eine möglichst exakte Ermittlung des monetären Markenwerts rückt daher immer mehr in den Vordergrund.
 
Das große Interesse in Wissenschaft und Praxis an der Markenbewertung ist auch eine Folge der kaum noch zu überschaubaren Vielzahl an Markenbewertungsansätzen. So existieren heute über 300 unterschiedliche. Die stark von einander abweichenden Markenwerte sind die Folge eines sehr heterogenen Verständnis darüber, wie die Quantifizierung des Markenwertes erfolgen sollte. Dies ist vor allem ein Resultat der bislang häufig fehlenden theoretischen Fundierung der Markenführung. Aufgrund dieses Mangels und deswegen höchst unterschiedlicher Vorstellungen vom Bewertungsgegenstand Marke ist eine kaum noch zu überschauende Vielzahl willkürlich entwickelter, nicht kompatibler Markenbewertungsmodelle mit stark eingeschränkter Aussagekraft entstanden.
 
Ein Großteil bestehender Markenbewertungsmodelle beschränkt sich auf die Betrachtung der Marktwirkungen einer Marke. Darüber hinausgehend ist jedoch eine Erweiterung auf die Steuerungsebene von hoher Relevanz, um Anpassungen in der Markenführung vornehmen zu können. Gemäß dem Ansatz der identitätsbasierten Markenführung bedarf es hierfür der Erfassung der internen und externen Markenstärke. Die reine Betrachtung der externen Markenstärke greift zu kurz, weil:
  • Nur die interne Markenstärke ermöglicht eine aktuelle Bestandsaufnahme, weil die zur Markenführung notwendigen Ressourcen und Kompetenzen sowie die Kenntnisse, Einstellungen und das Verhalten der Mitarbeiter erfasst werden.
  • Die Markenidentität stellt eine vom Unternehmen nutzbare Handlungsbasis zur direkten strategischen und operativen Steuerung von Marken dar.
  • Eine fundierte Abschätzung der Markenpotenziale ist nur möglich, wenn dabei das Verhalten der Mitarbeiter und die Markenidentität berücksichtigt werden.
Die Notwendigkeit einer nach internene und externen Markenstärke differenzierten Betrachtung verdeutlichen folgende Dimensionen, in der sich daraus ergebenden 4-Felder-Matrix können vier Markenstärke-Grundtypen unterschieden werden:
  • Substanzstarke Marken mit blockiertem Marktpotenzial
  • Substanz- und Marktpotenzialstarke Marken
  • Marktgerichtete starke Marken mit ausgehöhlter Substanz
  • Ausgehöhlte und potenzialarme Marken
 
Anforderungen und Anlässe identitätsbasierter Markenbewertung
 
Anforderungen an eine aussagekräftige Markenbewertung sind in allgemeingültigen Grundsätzen der monetären Markenbewertung formuliert:
  • 1. Berücksichtigung des Bewertungsanlasses und der Bewertungsfunktion
  • 2. Berücksichtigung der Markenart- und funktion
  • 3. Berücksichtigung des Markenschutzes
  • 4. Berücksichtigung der Marken- und Zielgruppenrelevanz
  • 5. Berücksichtigung des aktuellen Markenstatus auf Basis von repräsentativen Daten der relevanten Zielgruppe
  • 6. Berücksichtigung des Markenpotenzials und der wirtschaftlichen Lebensdauer der Marke
  • 7. Isolierung von markenspezifischen Zahlungsüberschüssen
  • 8. Berücksichtigung eines kapitalwertorientierten Verfahrens und eines angemessenen Diskontierungssatzes
  • 9. Berücksichtigung von markenspezifischen Risiken (Markt- und Wettbewerbsrisiken)
  • 10. Nachvollziehbarkeit und Transparenz
  • 11. Berücksichtigung von unternehmensinternen und finanzwirtschaftlichen Markenwertdeterminanten
  • 12. Berücksichtigung von verhaltenstheoretischen und finanzwirtschaftlichen Markenwertdeterminanten
  • 13. Berücksichtigung des Kundenstammwertes (Customer Equity)
Diese Anforderungen gelten unabhängig vom Bewertungsanlass. Während interne Bewertungsanlässe vor allem in der Marken- und Personalführung liegen und der Steuerung dienen, geht es bei den externen Anlässen oftmals nur um die Ermittlung einer singulären Zahl im Sinne einer ökonomischen Wertgröße, bspw. im Rahmen des Jahresabschlusses oder von Unternehmensakquisitionen. Anlässe im Überblick:

Intern
 
  • Markenmanagement
    – Ressourcenallokation
    – Markenpositionierung
    Portfoliosteuerung
    Ergebniskontrolle
  • Personalführung
    – Basis für Anreizsysteme


Extern

  • Marke als Vermögensbestandteil
    – Unternehmensakquisition (Kauf/Verkauf)
    – Verwendung
    im Jahresabschluss (Impairment Test)
  • Markenrechte
    Lizensierung
    Schadensbemessung
    Kreditsicherung
 
Bilanzielle Rahmenbedingungen
 
Die bilanzielle Berücksichtigung des Markenwertes hat für zahlreiche Unternehmen heute große Relevanz. Eine der Hauptgründe ist die Tatsache, dass der Markenwert bei den größten deutschen Unternehmen inzwischen 67 % des Unternehmenswertes ausmacht. Erschwert wir die bilanzielle Berücksichtigung von Markenwerten durch erhebliche Abweichungen zwischen den deutschen HGB-Vorschriften und den internationalen IAS/IFRS-Rechnungslegungsvorschriften sowie das Fehlen eines allgemein akzeptierten Verfahrens zur monetären Markenbewertung.
 
Nach dem deutschen Bilanzierungsgesetz gibt es zwar aktuell eine Ansatzpflicht für erworbene Marken, eine Aktivierung von im Unternehmen selbst erstellten Marken ist bisher jedoch nicht möglich.
 
Im Fall von Unternehmenszusammenschlüssen und -übernahmen muss das kaufende Unternehmen die immateriellen Vermögensgegenstände im Rahmen der »Purchase Price Allocation« gesondert monetär bewerten und zum Zugangszeitpunkt aktivieren. Der zugrunde liegende Wertmaßstab für diese Erstbewertung ist der »Fair Value«. Dieser entspricht dem Preis, zu dem ein Vermögenswert zwischen sachverständigen, vertragswilligen und voneinander unabhängigen Geschäftspartnern getauscht werden könnte bzw. wurde.
 
 
 
 
(Quelle: Christoph Burmann, Tilo Halaszovich, Frank Hemmann »Identitätsbasierte Markenführung« · Springer Verlag, 2012)