Marken/Brands Controlling 2

Operationalisierung der externen und internen Markenstärke
 
Markenstärke kann als Ausmaß der Verhaltensrelevanz von Marken bei unternehmensexternen und -internen Bezugsgruppen definiert werden.
 
Vor dem Hintergrund des indentitätsbasierten Begriffsverständnisses sind für die Messung der externen Markenstärke relevant:
  • Markenbekanntheit
  • Markenimage
  • Markenauthentizität
  • Markenvertrauen
  • Marken-Kunde-Beziehung
Die Ausprägungen der Markenbekanntheit reichen von der Wiedererkennung bis zur Verankerung einer Marke als alleiniger Vertreter einer Produktkategorie:
  • Gestützte (Stimulus-based Brand Awareness)
    Markenwiedererkennung (Brand Recognition)
    Markenvertrautheit (Brand Familiarity)
  • Ungestützte (Memory-based Brand Awareness)
    Markenerinnerung (Brand Recall)
    Dominante Markenkenntnis (Top of Mind Awareness)
Die interne Markenstärke bildet das Kernstück des identitätsbasierten Markenwerts. Sie reflektiert die Verankerung der Marke bei internen Zielgruppen und ist ein Frühindikator für zukünftige Markenwertentwicklungen. Sie repräsentiert das markenidentitätskonforme Verhalten der Mitarbeiter, das geprägt wird durch ihre markenidentitätsbezogenen Kenntnisse, Einstellungen, Kompetenzen und Ressourcen.
 
 
Customer Equity vs. Brand Equity
als Spitzenkennzahl des Markencontrollings
 
Innerhalb des Markencontrollings standen in den letzten Jahren mit dem Brand Equity Management und Customer Equity Management zwei konzepte im Fokus von Wissenschaft und Praxis, die lange Zeit als konfliktionär galten. Eine Ursache hierfür ist der Stellenwert der Marke bzw. des Kunden im Competence-Based View einerseits und Market-Based View andererseits (Grundlagen). Während RBV und CBV Ressourcen und Fähigkeiten des Unternehmens betrachten und die Märkte hierbei eine entscheidende Bedeutung als Werttreiber des Unternehmens besitzt, fokussiert sich der MBV auf die Struktur von und das strategische Unternehmensverhalten in Produktmärkten, wobei der Kunde eine wichtige Position einnimmt.
 
Der Customer Equitiy kann jedoch auch einer angebots- und damit kompetenzorientierten Perspektive zugeordnet werden. Dazu ist einerseits zwischen dem Nettonutzenvorteil für den Kunden und andererseits dem Kundenwert für das Unternehmen zu differenzieren. Der Nettonutzenvorteil ist dabei der Nachfragerperspektive zuzuordnen. Der Customer Equity hingegen entstammt der Anbietersicht und kennzeichnet die Summe der finanziellen Zielbeiträge aller Kunden für das Unternehmen im Zeitablauf. Gemäß dem Ansatz der identitätsbasierten Markenführung gilt es jedoch auch im Markencontrolling, eine Integration von MBV und RBV/CBV vorzunehmen.
 
Ein weiterer Konflikt zwischen Brand Equity und Customer Equity ist die Gestaltung der Marke-Kunde-Beziehung. Diese entsteht in der identitätsbasierten Markenführung durch eine klare Markenidentität sowie eine konsistente und kontinuierliche Markenführung. (Konzepte 3)
 
Spannungsfeld zwischen BEM und CEM
  • Paradigma der Unternehmensführung
    BEM – Resource-based View und Competence-based View
    CEM – Marked-based View
  • Gestaltung der Marke-Kunde-Beziehung
    BEMFokus auf eine nachfragerübergreifende Ausgestaltung von Beziehungen
    CEMFokus auf eine kundenindividualisierte Ausgestaltung von Beziehungen
  • Zentrale Fragestellungen
    BEMWie viel ist die Marke wert? Wie stark ist die Marke?
    CEMWie viel sind die Kunden wert?
 
 
 
(Quelle: Christoph Burmann, Tilo Halaszovich, Frank Hemmann »Identitätsbasierte Markenführung« · Springer Verlag, 2012)