Marken/Brands Controlling

Identitätsbasiertes Markencontrolling
 
Umfasst die Informationsversorgung und Beratung aller mit der Markenführung befassten Stellen, verbunden mit einer übergeordneten Koordinationsfunktion zur Unterstützung der markenspezifischen Planungs-, Steuerungs- und Kontrollprozesse im Unternehmen.
 
Die Identitätsorientierung macht sich innerhalb dieses Markencontrollings dadurch bemerkbar, dass die Identität den inhaltlichen Rahmen für die Markenerfolgsmessung und das Markenberichtswesen bildet. Demgegenüber ändert die Identitätsorientierung den Prozess des Markencontrollings nicht.
 
Die Markenerfolgsmessung erfasst, analysiert und bewertet die Ergebnisse des Markenmanagements. Dies umfasst auch das Berichtswesen, welches die aus der Markenerfolgsmessung generierten Resultate in strukturierter und verdichteter Form als Entscheidungsgrundlage dem Markenmanagement zur Verfügung stellt.
 
 
Interne und externe Markenerfolgsmessung
 
Grundzüge
 
Der Aufbau einer starken Marke benötigt erhebliche Investitionen, so dass eine verstärkte Rationalität im Rahmen der Markenführung notwendig ist. Zur Sicherstellung der Rationalität unternehmerischen Handelns bedarf es auch in der Markenführung leistungsfähiger Controllingsysteme, die sowohl quantitative als auch qualitative Daten berücksichtigen und den Ergebnisbeitrag der Markenführung nachvollziehbar abbilden.
 
Primäres Ziel des hier verwendeten Controllingbegriffs ist die umfassende Unterstützung der Markenführung im Hinblick auf eine Ergebnisoptimierung. Das Markencontrolling umfasst:
  • systemgestaltende Aufgaben – diese Funktion befasst sich mit der Schaffung geeigneter Rahmenbedingungen, die koordinierte Entscheidungen überhaupt erst ermöglichen
  • systemnutzende Aufgaben – diese Funktion befasst sich mit der regelmäßigen Kontrolle der Umsetzung strategischer und operativer Pläne sowie der Sicherstellung der laufenden Informationsversorgung aller an der Markenführung Beteiligten
Innerhalb des Markencontrollings standen in den letzten Jahren zwei Management-Konzepte im Fokus von Wissenschaft und Praxis:
  • Brand Equity – betrachtet den Markenwert als zentrale Größe
  • Customer Equity – bildet den aggregierten Wert aller Kundenbeziehungen ab – hierzu werden zunächst alle individuellen Kundenbeziehungen auf Basis ihres Kundenlebenszeitwertes (Customer Lifetime Value – CLV) gemessen und danach kumuliert. Bestimmt wird der CLV als diskontierter Wert aller Zahlungsüberschüsse über den gesamten Kundenlebenszyklus in der Kundenbeziehung
Die wichtigsten Instumente des Markencontrollings – unterteilt in fünf Kategorien – sind:
 
  • Eindimensionales
    Markendeckungsbeitragsrechnung – die auf die Marke zurückzuführenden Produktdeckungsbeiträge
    Markenprozesskostenrechnung – die relevanten Kostentreiber betrieblicher Prozesse
     
  • Mehrdimensionales
    – Brand Funnel – zur Ermittlung der Markenleistung vom ersten Kontakt bis zur Markenbindung der Nachfrager (Erfassung der Konversionsraten zwischen den fünf Prozessstufen: Bekanntheit, Interesse, Versuch, Präferenz und Loyalität)
    Markenscorecardbasiert auf der Idee der »Balanced Scorecard« (von Kaplan/Norton) und dient der Operationalisierung der Markenstrategie anhand monetärer und nicht-monetärer Größen 
    Marken-GAP-Modell - ein Abgleich der internen und externen PerspektivenErmittlung von Soll- und Ist-Zuständen der Markenidentität und des Markenimage (untersucht werden vier LückenGAPs: Nachfrager-Wahrnehmung, Leistung, Mitarbeiter-Selbstbild und Identifikation)
     
  • Markenimagemessung
    ImageprofileBeurteilung vorgegebenes Assoziationen durch Nachfrager
    – Qualitative Methode - detaillierte Erkenntnisse zu den emotionalen und kognitiven Prozessen, die bei der Bildung von Markenassoziationen ablaufen
     
  • Markenstärkemessung
    Markenorientierte komparative AnsätzeVergleichsexperimente bei denen die Auswirkung auf eine Variable bei Änderungen einer anderen Variable untersucht werden (z.B. Produkt-Blindtests)
     
  • Markenbewertung (ökonomisch)
    Finanzwirtschaftliche Ansätze
    Verhaltensorientierte Ansätze
    Kombinierte Ansätze
    Stakeholderorientierte Ansätze
    (nähere Erläuterung unter Controlling 4)
Als Ausgangspunkt einer Controllingkonzeption sind Gestaltungsanforderungen und Zielgrößen des Markencontrollings zu formulieren. Diese lassen sich aus dem Zweck des Markencontrollings ableiten und müssen auf den vorher definierten Markenzielen beruhen. Um eine sinnvolle Abbildung der Markenperformance durch entsprechende Indikatoren zu gewährleisten, ist neben der Validität und Reliabilität eine hohe Informationsqualität und Markenrelevanz zu gewährleisten. Das Markencontrolling:
  • hat sowohl ökonomische (Kernergebnisse) als auch psychographische (Leistungstreiber) Größen zu umfassen
  • beinhaltet sowohl quantitative als auch qualitative Größen
  • nimmt gleichermaßen einen ex-post (nachträgliche Sicht) wie ex-ante (frühere Sicht) Fokus ein
  • berücksichtigt vor dem Hintergrund des identitätsbasierten  Ansatzes der Markenführung sowohl interne Größen des Aussagenkonzepts der Markenführung (Inside-Out) als auch externe Größen des Akzeptanzkonzepts der Markenführung (Outside-In)
Markencontrolling dient der Überprüfung der Zielerreichung unter Berücksichtigung der Budgetierung durch Ermittlung des »Return on Marketing Investment« (ROMI). Um eine effiziente, Transparente und systematisch optimierte Budgetierung zu erreichen, ist die systematische Messung unumgänglich. Hierbei sind vier Faktoren besonders relevant:
  • klare Prioritäten und Ressourcenbereitstellung
  • Transparenz bezüglich der Effizienz einzelner Maßnahmen
  • hohe Methodenkompetenz bei der Messung
  • Budgetsteuerung und -planung unter Berücksichtigung von Kommunikationskanal und Geschäftsfeld
Bei der Festlegung geeigneter Erfolgsmaßgrößen empfiehlt es sich mehrere Indikatoren zu einem integrierten Erfolgsindex (Spitzenkennzahl) zusammenzuführen. Eine solche Spitzenkennzahl stellt im Rahmen der Markenführung der Markenwert dar. Der ökomomische Markenwert basiert auf der Markenstärke.
 
 
 
 
(Quelle: Christoph Burmann, Tilo Halaszovich, Frank Hemmann »Identitätsbasierte Markenführung« · Springer Verlag, 2012)